Social Media

Social Media Wie Spediteure Social Media nutzen Logistikdienstleister nutzen Social Media deutlich mehr als vermutet. Das zeigt eine Befragung der PR-Agentur Ad Hoc in Zusammenarbeit mit der Hochschule für Angewandte Wissenschaften in Würzburg-Schweinfurt, die der VerkehrsRundschau exklusiv vorliegt. Xing, Linkedin, Youtube, Facebook – deutsche Logistikakteure haben die großen Onlinenetzwerke inzwischen fest in ihre Kommunikationsstrategie integriert. Zudem nutzen die meisten Top-100-Unternehmen mindestens ein Social- oder Business-Netz. Das sind die zwei Kernergebnisse einer aktuellen Untersuchung zum Social-Media-Nutzungsverhalten von Speditions- und Logistikbetrieben, die die Gütersloher PR-Agentur Ad Hoc gemeinsam mit dem Institut für Angewandte Logistik (IAL) der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt (FHWS) durchgeführt hat. Die Unternehmen wurden dafür online zu ihren Aktivitäten, Zielen und Perspektiven befragt. Die Umfrageergebnisse wurden mit parallel erfassten Nutzungszahlen verglichen. Die Untersuchung liegt der VerkehrsRundschau exklusiv vor. Demnach gaben 55 Prozent der befragten Unternehmen an, mindestens einen Kanal des Social Webs für die interne oder externe Kommunikation zu nutzen. Knapp 45 Prozent der Befragten waren dagegen nach eigenen Angaben in keinem Onlinenetzwerk aktiv. Diese hohe Nutzungsrate müsse aber differenziert betrachtet werden, betont Marco Stapelmann, Geschäftsbereichsleiter Digitale Kommunikation von Ad Hoc. „Denn tatsächlich nutzen viele Unternehmen ausschließlich die Business-Portale Xing und Linkedin.“ Auf eine aktive, dialogorientierte Kommunikation in sozialen Netzwerken wie Facebook oder Google+ setze dagegen weniger als ein Fünftel der untersuchten Unternehmen. Employer Branding sei also den befragten Logistikdienstleistern offenbar wichtiger als der Kundendialog. Kein Anschluss unter dieser Nummer Dass die großen Logistikdienstleister Online-Netzwerke vor allem zur kommunikativen, einseitigen Darstellung als Arbeitgeber nutzen, bestätigt die Abfrage der Zielgruppen, Ziele und Kommunikationsinhalte. Demnach bewerten die Unternehmen potenzielle Mitarbeiter noch deutlich vor Kunden als wichtigste Zielgruppe (Mittelwert 2,0 auf der Schulnotenskala) ihrer vor allem auf das Employer Branding (Mittelwert 2,3) abzielenden Kommunikationsinhalte. Potenzielle Kunden (Mittelwert 2,5) werden von den Unternehmen zwar als relevante Zielgruppe betrachtet. Allerdings räumen sie der aktiven Beziehungspflege nur mäßige Bedeutung (Mittelwert 3,9) ein. „Diese Diskrepanz zeigt die kommunikative Herausforderung, vor der die Logistikbranche auch im Social Web steht“, sagt Frank Rettig, Geschäftsführer von Ad Hoc PR. Die Befragung zeige, dass „Onlinenetzwerke in der Logistik als Kommunikationskanal akzeptiert und verbreitet sind. Sie werden aber nicht adäquat im Rahmen einer umfassenden Strategie genutzt“, führt der PR-Experte aus. Unternehmensprofile auf Xing oder Linkedin stellen Informationen aber nur einseitig zur Verfügung“, warnt er. „Sie regen keinen dauerhaften Dialog an.“ Erschwerend kommt hinzu, dass zwar die meisten der befragten Logistikunternehmen auf eine Präsenz in Online-Netzwerken setzen. Aber selbst diese Firmen haben laut der vorliegenden Untersuchung „noch Nachholbedarf gegenüber anderen Branchen wie Automobilindustrie oder Telekommunikation“, so die Autoren. Unterm Strich sind es vor allem die 25 größten Logistikunternehmen mit einem Umsatz von über 500 Millionen Euro, die das Social Web bereits in ihre Kommunikationsarbeit integriert haben. 80 Prozent (quantitativ erhoben) der befragten Firmen nutzen die neuen Kanäle. Auf alle befragten Top 100 der Logistik heruntergebrochen liegt die Nutzungsrate aber nur bei 65 Prozent. Überprüfbare Ziele Grund für diese Zurückhaltung ist, dass mit abnehmender Unternehmensgröße auch weniger Personal für die strategisch-umfassende Kommunikation zur Verfügung stehe, so die Schlussfolgerung der Studienautoren. „Letztlich verstärkt die Onlinekommunikation so ein bekanntes Problem der heterogenen Transport- und Logistikbranche“, führt Logistikexperte Christian Kille, Professor für Handelslogistik an der FHWS, aus. „Große Unternehmen definieren über ihre Kommunikationsinhalte das Image der gesamten Branche“, sagt er. „Kleinere Unternehmen hadern im Social Web zu oft mit einer Erfolg versprechenden Zielrichtung.“ Die Befragung zeigt schlussendlich aber auch, dass vor allem Unwissenheit („Haben uns noch nicht mit dem Social Web beschäftigt“) und Vorbehalte („Sicherheitsbedenken“, „Können unsere Ziele/Zielgruppe nicht erreichen“) bislang die Firmen vom Engagement im Social Web abhalten. Immerhin gaben drei von 47 befragten Betriebe an, zeitnah in Social Media kommunizieren zu wollen. ❙❚■ Eva Hassa @vr_eh Sie haben soeben untersucht, wie aktiv Speditions- und Logistikbetriebe Social Media nutzen. In welchen Bereichen sehen Sie noch Nachbesserungsbedarf und warum? adhoc @adhoc_pr Das Engagement im Social Web muss vor allem gewollt sein und im gesamten Unternehmen als Teil der Kommunikationsstrategie akzeptiert sein. Ein offener Austausch –Stichwort „social sharing“ – entsteht nur, wenn die Firmen ihren Zielgruppen einzigartige Einblicke, wertvolle (Service-)Informationen oder Unterhaltsames anbieten. Vor jedem Social-Media-Engagement sollte daher jede Firma klären: Wen wollen wir darüber erreichen? Was wollen wir erreichen? Welcher Kanal ist für uns der richtige? @vr_eh Welche Vorteile bringt diese „aktive Beziehungspflege“ – auch mittelständischen Spediteuren? adhoc @adhoc_pr Social Web kann als Teil der Unternehmenskommunikation die Bekanntheit von Unternehmen und ihrer Dienstleistungen steigern. Im aktiven Dialog kann es Vertrauen schaffen und dem Imageaufbau dienen. Diese Beziehungspflege trägt damit direkt zum Unternehmenserfolg bei, weil zufriedene Kunden und Partner ihrem Dienstleister länger treu bleiben. @vr_eh Was sagen Sie einem Mittelständer, der sagt, er könne den Zeit- und Kostenaufwand für Social Web nicht leisten kann? adhoc @adhoc_pr Wer glaubt, dafür keine Zeit, kein Personal und kein Budget zu haben, verschenkt wertvolles Potenzial. Denn im Gegensatz zu klassischen Werbung bietet das Social Web aktive Dialog-Möglichkeiten. Dadurch lässt sich – um nur zwei Beispiele zu nennen – nicht nur die Kunden- und Geschäftspartnerbeziehung stärken, sondern auch die interne und externe Zusammenarbeit über eigene Wissensmanagement-Plattformen. Zudem fallen im Social Web keine hohen Distributionskosten an. eh „Weniger als ein Fünftel der Firmen setzt auf dialogorientierte Kommunikation im Social Web“ Marco Stapelmann Geschäftsbereichsleiter Digitale Kommunikation Ad Hoc PR

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