Für ein besseres Image

Angesichts ihrer volkswirtschaftlichen Bedeutung, der Wachstumsaussichten und der Leistungen, die in der Logistik täglich erbracht werden, findet es Christoph Engl bedauerlich, dass die Branche in der öffentlichen Wahrnehmung meist auf Lkw, Lärm und Lohndumping reduziert wird. "Der Tag der Logistik, an dem viele Menschen die Möglichkeit haben, hinter die Kulissen zu schauen, bildet eine ausgezeichnete Maßnahme, um diese undifferenzierte Teilwahrnehmung und damit auch das Image der Logistik zu verbessern", so Engl. Als Geschäftsführer der Managementberatung Brand Trust, die sich auf markenzentrierte Unternehmensführung spezialisiert hat, unterstützt er Unternehmen dabei, starke Marken aufzubauen und zu positionieren. Dass Unternehmen aus der Logistik zusammen mit der Bundesvereinigung Logistik (BVL) und Medienpartnern die Initiative ergriffen und eine Imagekampagne aufgesetzt haben, hält der Markenexperte für durchaus sinnvoll und notwendig. Inhaltlich würde er jedoch stärker auf die Attraktivitätstreiber der Logistik setzen, anstatt den Nutzenaspekt zu betonen (siehe Kasten Seite 17). Ein Cartoon sorgt für Aufsehen Ähnlich äußert sich Werner Geilenkirchen, Mitglied der Geschäftsleitung der Herzig Marketing und Lehrbeauftragter für Logistikmarketing an der Fachhochschule Brühl. Er begrüßt, dass es gelungen ist, eine unternehmensübergreifende Kampagne ins Leben zu rufen. Dass Logistik im Cartoon auf reinen Lifestyle-Konsumtransport reduziert wird, findet er jedoch schade. "Ich glaube, Logistik sollte inhaltlich wertiger dargestellt werden", schrieb er in einem Kommentar auf VerkehrsRundschau.de. Prägnantes Storytelling, also das Erzählen von Geschichten rund um die Logistik, so Geilenkirchen weiter, würde mehr Aufmerksamkeit generieren. Drei weitere Leser monierten auf VerkehrsRundschau.de, dass das Motiv der Zeichnung sexistisch sei. Sie beziehen sich dabei allerdings auf die erste Version des Cartoons, bei dem die Pakete weibliche Gesichtszüge trugen. Seit Mitte März gibt es eine zweite Variante (siehe Seite 18), bei dem nur noch ein Karton im Zentrum steht und bei dem auf weibliche Ausschmückungen verzichtet wurde. "Der alte Cartoon wird jedoch nicht zurückgezogen und darf natürlich weiter verwendet werden", sagt BVL-Sprecherin Ulrike Grünrock-Kern. Seitens der BVL werde jedoch nur noch die überarbeitete Version in Umlauf gebracht. Jens Tosse, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur Teamtosse und Mitglied der Initiative, die das Maßnahmenpaket der Imagekampagne entwickelte, hofft, dass die verschiedenen Tools von vielen Unternehmen genutzt werden - idealerweise über den Tag der Logistik hinaus. "Wichtig ist doch vor allem", so Tosse, "dass gemeinsam Anstrengungen unternommen werden, etwas für das Image der Branche zu tun." Das leidige Schmuddel-Image Uwe Berndt, Geschäftsführer der Mainblick Agentur für Öffentlichkeitsarbeit, ist ebenfalls Mitgestalter der Kampagne und der Meinung, dass sie an der richtigen Stelle ansetzt: "Es geht darum, Position gegen das leidige Schmuddel-Image zu beziehen und die Bedeutung der Branche für jeden Einzelnen aufzuzeigen." Der Cartoon, so Berndt weiter, bringe diese alltägliche Relevanz auf den Punkt. Letztlich würden Unternehmen und Organisationen aus der Logistik darüber entscheiden, wie intensiv dieses Leitmotiv der Imagekampagne verbreitet wird. Ihnen steht der Cartoon zusammen mit anderen Materialien zum kostenlosen Download zur Verfügung. Mike Schabauer, Inhaber von Schabauer Kurier und Spedition in Recklinghausen, wird das Medienpaket der Imagekampagne nicht einsetzen. Das liegt allerdings hauptsächlich daran, dass ihm die Aufmerksamkeit, die über die Website zum Tag der Logistik (www.tag-der-logistik.de) erreicht wird, ausreicht. "Wir sind ein reiner B-to-B-Dienstleister und organisieren jährlich 5000 europaweite Kurierfahrten, überwiegend für die Automobilindustrie", erklärt Schabauer. "Mit unserem Angebot am Tag der Logistik sprechen wir vorwiegend Experten an. Dieses Jahr hat sich bereits ein potenzieller Kunde zur Teilnahme angemeldet." Der Aufwand für Presseund Öffentlichkeitsarbeit sei im Verhältnis zum Werbeeffekt für sein Unternehmen zu gering. "Da bringen uns die Links, die von der Website des Tags der Logistik auf unsere Unternehmenswebsite gesetzt werden, mehr. Denn dadurch verbessert sich unser Google-Ranking", so Schabauer. Allerdings räumt er ein, dass der Slogan des Cartoons "Logistik - Du brauchst sie doch auch" zu wenig Selbstbewusstsein ausdrücke. "Dann schon lieber so wie McDonalds: Logistik - Ich liebe es." Spediteure nutzen die Kampagne Bei der Spedition Rüdinger im schwäbischen Krautheim werden die Kampagnenbausteine dagegen wohl durchaus genutzt: "Wir werden mit vollen Rohren für unser Angebot am Tag der Logistik werben", sagt Geschäftsführer Roland Rüdinger. Er sieht die Veranstaltung als gute Möglichkeit, regionale Versender und Kommunalpolitiker von den Vorteilen der Lang-Lkw zu überzeugen. "Und wenn wir als Spediteur etwas dafür tun können, das Image der Logistik zu verbessern - dann sind wir dabei." Neben dem Cartoon hat die Arbeitsgruppe aussagekräftige Pressefotos, eine Presseinformation zur Imagekampagne sowie einen Kurzleitfaden für erfolgreiche Unternehmens-PR online zur Verfügung gestellt. Auch Basistexte für Pressemeldungen sowie Vorlagen für Plakate und Anzeigen zum Herunterladen und zur anschließenden Individualisierung durch die einzelnen Unternehmen sind erhältlich. "Die gesamte Aktion ist eine hervorragende Idee, um das Image der Logistik gemeinsam nach vorne zu bringen", sagt Simon Reimer, Geschäftsführer von Reimer Logistics in Bremen. "Wir werden die Materialien der Kampagne mit unseren eigenen Maßnahmen kombinieren." Am Tag der Logistik konzentriert sich Reimer Logistics auf die Nachwuchsgewinnung; daher lädt der Logistikdienstleister vor allem Schüler dazu ein, einen Blick hinter die Kulissen zu werfen. "Mit einer zentralen Botschaft, die von verschiedensten Akteuren quer durch die Republik verbreitet wird, erreichen wir eine stärkere Wahrnehmung der positiven Seiten der Logistik als mit einzelnen, individuellen Maßnahmen", betont Frauke Heistermann, Mitglied der Geschäftsleitung der Axit AG sowie Vorstandsmitglied der BVL, die zu den Initiatoren der Imagekampagne zählt. Davon ist auch Simon Reimer überzeugt: "Der Kooperationsgedanke spielt in der Logistik ohnehin eine bedeutende Rolle. Daher sollten wir auch gemeinsam daran arbeiten, den Wert der Logistik für die Volkswirtschaft zu vermitteln und für unsere Arbeit zu werben." Ikea, Apple und Louis Vuitton zeigen, wie es geht Werte und Emotionen Wie kann es gelingen, das Image der Logistik nachhaltig zu verbessern? Christoph Engl, Geschäftsführer der Managementberatung Brand Trust, gibt fünf Denkanstöße mit Beispielen aus anderen Branchen.- Die Logistikbranche ist permanent damit beschäftigt, ihr schlechtes Image zu bekämpfen, indem sie betont, wie nützlich und wichtig sie ist. Ein positives Image wird jedoch über Werte und Emotionen aufgebaut. Ikea verkauft im Grunde keine Möbel, sondern das Versprechen der Selbstverwirklichung in den eigenen vier Wänden.- Jeder weiß, dass er die Logistik braucht. Eine Marke lebt aber nicht vom vordergründigen Nutzen, sondern von Werten, die ihr anhaften. Sonst würde niemand eine Tasche von Louis Vuitton für tausend, sondern einen Nylonbeutel für fünf Euro kaufen.- Die Logistik ist ein sogenanntes Erwartungsgeschäft: Werden die Erwartungen nicht erfüllt, ist man sauer. Ähnlich war es früher bei Informationstechnologie. Hat ein Gerät nicht gleich funktioniert oder ließ sich der Drucker nicht problemlos anschließen, waren die Kunden genervt. Dann kam Steve Jobs mit Apple und hat gezeigt, dass Elektronik sexy sein kann und es Spaß machen kann, diese Geräte zu bedienen.- In der Beratung fragen wir unsere Kunden anfangs immer, welche "Lebensknappheit" ihre Marke bedient. Ein Hersteller von Wohnmobilen verkauft kein Fahrzeug und auch keinen günstigen Urlaub, sondern relaxte Freiheit. Die Lebensknappheit der Logistik besteht vor allem darin, dass sie Versorgungsketten und damit auch Unternehmen und einen Teil des Lebens von Privatleuten perfekt organisiert. Auf diesem Organisationstalent ließe sich durchaus aufbauen ...- Dass in unseren Läden frische Ananas aus den Tropen erhältlich sind und ein Paket binnen weniger Stunden nach Bestellung geliefert wird, sind logistische Spitzenleistungen, die für uns wertvoll sind. Den zweiten Aspekt gilt es zu betonen. Bei einer Seilbahn wird auch nicht mit Bildern der Kabine selbst geworben, sondern mit der Aussicht, die während der Fahrt und oben auf dem Gipfel zu sehen ist. eee Tag der Logistik Logistik macht's möglich Am 16. April 2015 findet zum achten Mal der Tag der Logistik statt, ein deutschlandweiter Aktionstag initiiert von der Bundesvereinigung Logistik (BVL) und durchgeführt von zahlreichen Unternehmen, Verbänden, Ämtern und sonstigen Organisationen. Das Motto lautet in diesem Jahr "Logistik macht's möglich".Im letzten Jahr wurden auf den mehr als 400 Veranstaltungen 37.500 Besucher gezählt - in Deutschland und mindestens 17 weiteren Ländern. In diesem Jahr rechnet die BVL mit einer ähnlichen Resonanz. Weitere Infos gibt es Internet unter der Adresse www.tag-der-logistik.de. cd

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