Verstaubt? Von wegen!

Ein modernes Unternehmensimage - das ist Alfred Amenda wichtig. Auch und gerade, weil der geschäftsführende Gesellschafter Alfred Amenda & Sohn Transport die Erfahrung gemacht hat, dass er so leichter Mitarbeiter für sein Unternehmen gewinnt (siehe Kasten Seite 28). Eine eigene Homepage und ein Auftritt bei Facebook - für Amenda ist das selbstverständlich. Er weiß, wie er seine Spedition in Szene setzt: modern und kein bisschen verstaubt. Nicht allen Unternehmern gelingt dies so authentisch wie dem oberbayerischen Mittelständler. So präsentierte unlängst ein Geschäftsführer sein hoch modernes Dienstleistungsportfolio - allerdings mithilfe von Overhead-Folien, die schon deutlich in die Jahre gekommen waren, erinnert sich Urban Kilian Wissmeier, Unternehmensberater und Inhaber der Dr. Wissmeier Consulting aus München. "Mit Notebook oder Tablet und Beamer hätte das Ganze sicher einen deutlich moderneren Eindruck gemacht", kommentiert Wissmeier den Vortrag. Mit hoher Wahrscheinlichkeit war sich der besagte Referent aber gar nicht bewusst, dass er sich selbst und dem Image seines Unternehmens mit seiner traditionellen Präsentationstechnologie keinen Gefallen getan hat. "Es gibt allerdings keine zweite Chance für den ersten Eindruck", so Berater Wissmeier. "Und gerade an das, was wir zum ersten Mal von einem Unternehmen gehört oder gesehen haben, erinnern wir uns besonders gut." PR-Experte Uwe Berndt, Inhaber der Mainblick Agentur für Öffentlichkeitsarbeit, bestätigt dies (siehe Kasten Seite 27). Er spricht in diesem Zusammenhang von "Touchpoints", also den Punkten, an denen Außenstehende mit einem Unternehmen in Kontakt kommen. "Die ersten Touchpoints zwischen einem Logistikunternehmen und einem potenziellen Kunden sind in der Regel Begegnungen mit Mitarbeitern des Unternehmens und das Internet in allen seinen Facetten, also die Unternehmenswebsite, soziale Netzwerke und Unternehmensvideos", sagt Berndt. "Hinterlässt ein Vertriebsmitarbeiter einen schwachen Eindruck, kommt die Website altmodisch daher, sind Broschüren schlecht gestaltet und bieten nicht die gewünschten Informationen, bleibt ein negativer Eindruck haften." Aber auch der Fuhrpark eines Logistikdienstleisters, selbst die Firmenwagen, mit denen Chef und Außendienstler bei Kundenbesuchen vorfahren, prägen das Image, also das Bild, das sich Außenstehende von dem Unternehmen machen. Visuelle Eindrücke sind besonders stark "Das Image eines Unternehmens setzt sich aus vielen einzelnen Mosaiksteinchen zusammen, wobei visuelle Eindrücke besonders stark wirken", formuliert es der Strategieberater Wissmeier. "Aber auch das Verhalten der Mitarbeiter und die Art der Zusammenarbeit haben Einfluss darauf." Dabei kommt es auch auf Kleinigkeiten an: Wie lange dauert es, bis Mitarbeiter ans Telefon gehen? Wie freundlich und kompetent führen diese die Gespräche? Wie schnell ist das versprochene Angebot auf dem Schreibtisch? Entspricht es tatsächlich den Anforderungen? Diese Fragenliste lässt sich entlang sämtlicher Touchpoints fortführen - bis hin zur Rechnungsstellung und dem Umgang mit Beschwerden und Reklamationen. Genau festzulegen, wie sich die Mitarbeiter in welcher Situation zu verhalten haben, um das gewünschte Image zu vermitteln, ist aber wenig sinnvoll und würde bei etwas größeren Organisationen zu einer lähmenden Flut an Regeln und Arbeitsanweisungen führen. Der Versuch, sich als modernes, agiles Unternehmen zu präsentieren, wenn intern noch alles läuft wie vor 50 Jahren, ist ohnehin zum Scheitern verurteilt. Mitunter sind es Details, wie etwa die anfangs erwähnten Folien, die Hinweise darauf geben, dass es sich bei der "Modernität" nur um ein Lippenbekenntnis oder Wunschdenken handelt. Zu große Widersprüche zwischen Schein und Sein führen bei Außenstehenden zu Irritationen und einem gewissen Verlust an Glaubwürdigkeit. Die erste Frage lautet daher nicht, wie ein Logistikdienstleister ein leicht verstaubtes Image aufpolieren kann, um moderner zu wirken. Wichtiger ist es, vorher festzustellen, wie es tatsächlich um die internen Prozesse, um den Fuhrpark und das Equipment, um die Ausstattung von Fahrzeugen, Lager und Büros bestellt ist. Auch der Unternehmer sollte sich selbst kritisch hinterfragen, ob sein Führungsstil und Verhalten dem Bild entsprechen, das sich Außenstehende von seinem Unternehmen machen sollen. "Denn die Persönlichkeit des Unternehmers prägt das Image eines Familienunternehmens maßgeblich", weiß Wissmeier. Wer als Unternehmer am Puls der Zeit bleibt, sich auch jenseits der eigenen Branche auf dem Laufenden hält und persönlich weiterentwickelt, sich "mental erneuert", wie Berndt es ausdrückt, leistet damit indirekt auch einen Beitrag zur Verbesserung des Unternehmensimages. Tradition wirkt vertrauensbildend Genauso wenig wie man seine Persönlichkeit aber von heute auf morgen verändern kann, ist es unmöglich, einem Unternehmen binnen kurzer Zeit ein anderes Image überzustülpen oder zu verordnen. Selbst die beste Kommunikationsberatung kann nur das das vermarkten und der Öffentlichkeit vermitteln, was vorhanden ist. Es gibt aber auch Fälle, in denen sich leistungsstarke Firmen nach außen schwach präsentieren. "Gerade bei Familienbetrieben, die vor 50 oder 60 Jahren gegründet wurden, gibt es oft gewisse Verbesserungspotenziale bei der Außendarstellung", sagt Wissmeier. So ist ein Firmenlogo, das im Jahr 1960 entwickelt und unverändert beibehalten wurde, in den seltensten Fällen heute noch attraktiv. Genauso wenig wie Broschüren oder ein Internetauftritt, in dem veraltete Fotos zu sehen sind. Um Missverständnissen vorzubeugen: Dass ein Unternehmen seit mehr als 50 oder 100 Jahren existiert, darf und soll sogar kommuniziert werden. "Tradition wirkt schließlich vertrauensbildend", betont Wissmeier. "Trotzdem muss ein Unternehmen nach außen zeigen, dass es sich weiterentwickelt hat." Eine behutsame Verjüngung des Corporate Designs (siehe Kasten Seite 28), Experten sprechen hier von "Relaunch", alle fünf bis zehn Jahre sei daher durchaus empfehlenswert. Der Internetauftritt sollte sogar alle drei Jahre überarbeitet werden - von regelmäßigen inhaltlichen Aktualisierungen ganz zu schweigen. Von einer Radikalkur mit neuen Farben, neuem Logo und sogar einer neuen Firmenbezeichnung hält Wissmeier dagegen nichts. "Das ist ein klassischer und unnötiger Kommunikationsfehler, der die Zielgruppen irritieren und Sympathie kosten kann," unterstreicht der Unternehmensberater. Selbst bei Coca-Cola, einer der ersten und weltweit bekanntesten Marken, wurde das Logo mit dem berühmten geschwungenen Schriftzug seit dem ersten Entwurf aus dem Jahre 1886 immer wieder leicht modernisiert, allerdings so sanft, dass der Wiedererkennungseffekt nicht darunter gelitten hat. Dass die Außendarstellung von Familienunternehmen oft als altbacken wahrgenommen wird, hat auch Berndt beobachtet. "Viele sind noch zu stark in der Vergangenheit verhaftet und halten strategische Kommunikation für Zeitverschwendung oder Teufelszeug", beobachtet er. "Wurzeln sind gut, aber was aus ihnen erwächst, muss in die Zeit passen. Und die ändert sich nun einmal." Auch in der Logistikbranche kennt Berndt zahlreiche Firmen, die sich in den letzten Jahrzehnten mehrfach gehäutet und erneuert und ein Markendenken entwickelt haben. Als "Blaupause in Sachen erfolgreicher Markenentwicklung mit weithin sichtbarer Kommunikation" bezeichnet der PR-Experte zum Beispiel das Unternehmen Dachser. Viele Details prägen das Image Ein positives Unternehmensimage hilft aber nicht nur bei der Gewinnung neuer Kunden. Es hat auch zum Beispiel Einfluss darauf, ob ein Logistikdienstleister zur Teilnahme an Ausschreibungen aufgefordert wird, ob ihm Stammkunden zutrauen, weitere Dienstleistungen zu erbringen, wie gut die Zusammenarbeit mit den Kommunen im Hinblick auf Bauanträge und sonstige Genehmigungen klappt, wie die Banken die Leistungskraft des Unternehmens beurteilen. Und selbstverständlich hilft ein gutes Firmenimage, wie eingangs beschrieben, auch bei der Personalsuche. Alfred Amenda, Firmenchef von Alfred Amenda & Sohn Transport, achtet daher stark darauf, dass sein Unternehmen den selbst gesteckten Ansprüchen auch im Tagesgeschäft gerecht wird. Wie ernst ihm das Thema Mitarbeiterorientierung ist, zeigt nicht zuletzt seine großformatige Firmenzeitschrift, mit der er vor allem die Lkw-Fahrer, die deutschlandweit unterwegs sind, über neue Entwicklungen informiert und ihnen die Mitarbeiter in der Verwaltung vorstellen will. Dass die Firmenzeitschrift üppig bebildert und vierfarbig auf hochwertigem Papier gedruckt wurde, verdeutlicht die Wertschätzung, die er seinem Team entgegenbringt. Es sind eben viele, viele Details, die das Image eines Unternehmens prägen. Und dass auf der Titelseite eine brandneue Zugmaschine prangt, auf der das rot-schwarze Firmenlogo deutlich zu sehen ist, versteht sich fast schon von selbst. Die Serie Erfolgreich im Vertrieb punktene - VR 6: Sinkende Dieselpreise - was nun zu tun ist- VR 7: Mehr Umsatz dank Disponenten erreichen- VR 8: Mehr Erfolg - mit einem starken Unternehmensimage Praxislösung Amenda "Zeigen, wer wir sind" Die Alfred Amenda & Sohn Transport aus dem oberbayerischen Hohenwart sieht sich als "modernes Transportlogistik-Unternehmen" - so steht es klar und deutlich in den Leitlinien auf der Firmenwebsite. Um diesem selbst auferlegten Anspruch gerecht zu werden, setzt Geschäftsführer Alfred Amenda auf drei Aspekte, allen voran die effiziente Nutzung der Lkw: "90 Prozent unserer rund 220 ziehenden Einheiten sind im Zweischichtbetrieb unterwegs, die Leerfahrtenquote liegt bei fünf Prozent", berichtet der Transportunternehmer.Als zweiten Punkt nennt er den modernen und damit umweltschonenden und spritsparenden Fuhrpark. Bereits heute fahren 60 Prozent der Fahrzeuge mit Euro-6-Motoren. Zum Jahresende werden es 85 Prozent sein. "Und drittens achten wir darauf, gut mit unserem Personal umzugehen. Wir investieren viel in die Weiterbildung und die Integration von Mitarbeitern. Schließlich sind bei uns 120 ausländische Kollegen aus 20 Nationen beschäftigt."Bleibt die Frage, warum sich das Transportunternehmen überhaupt Gedanken um sein Image macht. Schließlich ist Amenda schon seit Jahrzehnten für fast alle großen Speditionen und Paketdienste unterwegs und erwirtschaftet lediglich ein Viertel des Umsatzes mit Direktverladern, bei denen es sich zudem größtenteils um langjährige Stammkunden handelt. "Unser Hauptgeschäftsgebiet ist im süddeutschen Raum. Hier sind wir tatsächlich sehr bekannt", sagt Alfred Amenda. "Aber wir orientieren uns mittlerweile deutschlandweit und bei der Expansion in neue Märkte ist es schon wichtig, dass wir nach außen zeigen, wer wir sind."Fast noch wichtiger ist ihm allerdings, dass das moderne Unternehmensimage einen nicht zu unterschätzenden Vorteil bei der Suche nach neuen Mitarbeitern bietet. Insbesondere dem Internetauftritt und der Facebook-Seite komme hier große Bedeutung zu. "Viele Bewerber informieren sich online über ein Unternehmen", so Amenda. "Daher ist es uns so wichtig, dass wir auch auf diesen Kanälen so modern rüberkommen, wie wir sind." eee

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