Deutsche Marken in China unter Druck

Düsseldorf/Shanghai. Die Mehrheit der städtischen Bevölkerung Chinas kennt eine Vielzahl deutscher Marken. Insbesondere deutsche Automobilmarken sind in China sehr beliebt. Wie eine aktuelle Studie der Managementberatung BBDO Consulting Shanghai zeigt, schätzen Chinesen deutsche Marken speziell wegen ihrer Qualität, Zuverlässigkeit und Leistungsstärke. Dennoch treten auch einige Schwächen deutlich hervor: Hinsichtlich Innovation und Hochtechnologie schneiden deutsche Marken zunehmend schlecht ab und werden kaum als Trendsetter gesehen. Darüber hinaus werden deutsche Marken trotz ihres guten Images in China noch zu selten gekauft, was vor allem an den vergleichsweise hohen Preisen und in vielen Fällen an einer starken Ausrichtung auf Premiumsegmente liegt. BBDO Consulting hatte die Studie auf Basis von rund 1.500 Einzelbefragungen chinesischer Stadtbewohner im Juli und August 2007 durchgeführt. Ziel der Studie sei es, deutsche Unternehmen bei einer erfolgreichen Positionierung im weltweit wichtigsten Wachstumsmarkt zu unterstützen. Studienergebnisse im Detail Unter den Befragten konnten 61 Prozent mindestens eine deutsche Marke aus dem Gedächtnis nennen – vor zwei Jahren waren es noch 75 Prozent. An dieser Schlüsselzahl zeigt sich nach Ansicht der Initiatoren der Studie, dass die Aggressivität des Wettbewerbs in China weiter zunimmt und deutsche Marken in steigendem Maße von Wettbewerbern aus anderen Ländern unter Druck gesetzt werden. Hinsichtlich ihrer Bekanntheit führen deutsche Automobilmarken klar das Feld an. So ist Mercedes-Benz in China die bekannteste deutsche Marke (26 Prozent) gefolgt von Volkswagen (20 Prozent) und BMW (19 Prozent). Außerhalb des Autosegments seien unter anderem die Marken Adidas, Puma, Metro und Nivea den Chinesen ein Begriff. Bekanntheit und Image deutscher Marken seien stark getrieben von den Bereichen Automobil, Maschinen und Haushaltsgeräten. In den Bereichen Pharma, Dienstleistungen und Bekleidung würden deutsche Marken nicht als maßgeblich angesehen. Hinsichtlich der Kaufentscheidung zu Gunsten deutscher Marken ist laut der Untersuchung Adidas der Spitzenreiter im Ranking. So gaben 54 Prozent der Befragten an, schon einmal ein Produkt des Sportartikelherstellers gekauft zu haben. Internationaler Vergleich Im internationalen Vergleich werden deutsche Marken in China jedoch wesentlich positiver wahrgenommen als japanische, amerikanische, französische und koreanische Marken, so ein weiteres Ergebnis der Erhebung. Das gilt vor allem für traditionelle Werte wie Qualität, Zuverlässigkeit, Leistungsstärke und Vertrauenswürdigkeit. Trotzdem habe sich auch gezeigt, dass das Image deutscher Marken relativ eindimensional und mit Premiumkraftfahrzeugen und Maschinen verbunden sei, hieß es weiter. In vielen anderen Branchen würden deutsche Marken nur eine untergeordnete Rolle spielen. "Deutsche Unternehmen sollten das positive Image Deutschlands als strategisches Marketinginstrument für ihre Marke nutzen und in punkto Innovation und Trendbewusstsein ihre Hausaufgaben machen", kommentierte Udo Klein-Bölting, CEO von BBDO Consulting, die Resultate. Die repräsentative Studie hatte nach 2005 zum zweiten Mal das Image deutscher Marken in China untersucht.