Kunde, komm' doch wieder!

Natürlich freut sich Kai Schmuck, Leiter Geschäftsentwicklung bei Hans Ihro, über neue Kunden - aber nur , wenn deren Aufträge nicht allein Umsatz bringen, sondern auch Erträge. "Daher achten wir nicht nur auf das Umsatzpotenzial eines Neukunden, sondern auch auf dessen Umsatzqualität", betont er. "Denn es gibt inzwischen durchaus Firmen, die bereit sind, ein paar Euro mehr zu bezahlen, wenn sie dafür die Sicherheit haben, dass ihnen der benötigte Laderaum zuverlässig zur Verfügung steht." Das Logistikunternehmen mit Hauptsitz in Neuenstein bei Heilbronn hat sich mit seinen 210 Fahrzeugen auf Jumbotransporte spezialisiert und arbeitet überwiegend für Kunden aus der Automotive-Industrie, dem Maschinenbau und der Baubranche. Schmuck und seine Kollegen entwickeln maßgeschneiderte Transportlogistik-Lösungen. "Je anspruchsvoller die Aufgaben, die uns gestellt werden, desto wohler fühlen wir uns", sagt er. "Nicht nur für Erstaufträge von neuen Kunden mit Sonderwünschen legen wir uns gerne richtig ins Zeug." So gelang es Ihro kürzlich, einem Unternehmen aus der Automobilindustrie über einige Wochen hinweg täglich je nach Kundenwunsch zwischen vier und neun Lkw zur Verfügung zu stellen - in Zeiten von Laderaumknappheit durchaus eine Herausforderung. "Diese ungeplanten Transporte rechnen sich nicht nur eher als Lösungen von der Stange. Damit zeigen wir, was wir können, was meist zu Folgeaufträgen führt", freut sich der Leiter Geschäftsentwicklung. Und einen anderen neuen Kunden, von dem das Ihro-Team wusste, dass bei ihm im August Hochbetrieb herrscht, überzeugte Ihro mit einer Sonderaktion: "Wir haben von uns aus angeboten, der Firma in dieser Zeit zwei komplette Lkw zum Sonderpreis zur Verfügung zu stellen", erzählt er. Das kam gut an und war auch für Ihro eine günstige Lösung: Denn in diesen Monaten haben viele Automobilwerke Betriebsferien, sodass die Kapazitäten ohnehin frei waren. Mit Stammkunden erfolgreich wachsen Sich wie Ihro um neue Kunden besonders zu bemühen, ist sowohl für Transportbetriebe als auch für Logistikdienstleister sinnvoll - selbst in Zeiten der Laderaumknappheit. Denn im Idealfall werden Einmalkunden zu Stammkunden. Die sorgen nicht nur für regelmäßige Auslastung, sondern bieten dem Dienstleister auch die Chance, mitzuwachsen, weitere Aufträge zu übernehmen und sich tiefer in die Prozesse einzuklinken. Zudem sorgen eingespielte Abläufe und Ansprechpartner, mit denen man jahrelang Kontakt hat, für eine reibungslosere Zusammenarbeit. Deshalb hat sich Dagmar Zumwinkel entschieden, weiterhin überwiegend für einen großen Kunden zu arbeiten (siehe Kasten Seite 25). Seit zwölf Jahren ist sie alleinige Geschäftsführerin von Zumwinkel Transport in Bad Sooden-Allendorf, die seit gut 30 Jahren für die Spedition Zufall tätig ist. Ihre wichtigste Maßnahme zur Kundenbindung: "Wir sehen uns als Teil der Dienstleistungskette und stellen uns soweit möglich auch auf die Anforderungen der Kunden unseres Kunden ein", sagt sie. Auch Maximilian Kleinsorgen findet Stammkunden gut - aber Empfehler deutlich besser. "Das sind Kunden, die von den Leistungen einer Firma so überzeugt sind, dass sie es aktiv weiterempfehlen", erklärt der Senior Consultant der Marketingagentur die Füchse in Eschenlohe, die sich auf "Total Loyalty Marketing" spezialisiert hat (siehe Kasten Seite 26). Auf der von der Unternehmensberatung entwickelten Loyalitätstreppe nimmt der Empfehler die Top-Position ein. Ziel aller Kundenbindungsprogramme sollte es sein, es Interessenten möglichst angenehm zu machen, sich zum Erstkäufer, dann zum Wiederkäufer, weiter zum Stammkunden und schließlich zum Empfehler zu entwickeln. Kunden gezielt zum Empfehler machen "Auf der Treppe der Kundenloyalität ist der Sprung vom Erstkunden zum Wiederkäufer eine besonders große Herausforderung", weiß Kleinsorgen. Ob er gelingt, hängt natürlich davon ab, wie der Erstauftrag gelaufen ist und der Spediteur alle Erwartungen erfüllt hat. Dafür ist es aber nötig, dass im Vorfeld alle Details dazu gründlich besprochen wurden - insbesondere die konkreten Erwartungen des Kunden. Das mag sich trivial anhören, wird indes im Trubel des Tagesgeschäfts oft vernachlässigt. "Vom Geschäftsführer über etwaige Kundenberater und Vertriebsmitarbeiter bis zu Disponenten und Fahrern: Jeder glaubt, schon zu wissen, was der Auftraggeber gerne hätte - aber nur wer genau nachfragt und zuhört, weiß das wirklich", betont Kleinsorgen. Heike Herzig rät, nach der Abwicklung des ersten Auftrags zum Hörer zur greifen und das Gespräch zu suchen, um die Zufriedenheit zu erfragen und weitere Services anzubieten. "Gerade in dieser Phase der Kundenbeziehung ist es wichtig, nicht den Anschluss zu verpassen und die Kommunikation nicht abreißen zu lassen", weiß die Geschäftsführerin von Herzig Marketing Kontakthalten gelingt umso besser, je mehr Informationen über Transportvolumina, Liefergebiete, Produkte und logistische Herausforderungen der jeweiligen Firma vorliegen. Schon während die konkreten Informationen zum Erstauftrag eingeholt werden, rät Kleinsorgen zudem, möglichst viel über die weiteren Logistikaktivitäten und so über das Potenzial des Kunden herauszufinden. Denn dies erleichtere das spätere gezielte Nachhaken. CRM: Das digitale Firmengedächtnis Ein CRM-System sorgt dafür, dass dieses wertvolle Wissen über Kunden nicht verloren geht. Das Kürzel steht für "Customer-Relationship-Management", also das Management der Kundenbeziehungen. Dahinter steckt eine IT-Anwendung, in der alle Informationen über einen Kunden gesammelt werden, mit der sich aber auch Marketing- und Verkaufsaktivitäten steuern und messen lassen. Kleinsorgen bezeichnet ein CRM-System als "Gedächtnisund Planungsinstrument", das auch kleinere Betriebe beim Thema Kundenbindung unterstützt. "Zu den zentralen Voraussetzungen dafür, dass ein CRM-System diese Funktionen wirklich erfüllt, gehört es, dass alle Mitarbeiter ihre Informationen über Interessenten und Kunden dort eintragen und dass seitens der Firmenleitung klar definiert wurde, wann welche Aktionen zu erfolgen haben", betont Thomas Braun, Verkaufsleiter bei Doll + Leiber aus Mering, die sich auf Speditionssoftware mit einem DSGVO-konformen CRM-System für die Logistik spezialisiert hat. Braun stellt immer wieder fest, dass inhabergeführte Logistikdienstleister ihr CRM-System intensiver nutzen - und zwar unabhängig von der Betriebsgröße: "Sie verfolgen ihre Ziele konsequenter", sagt Braun. Die Unternehmensstrategie und die daraus abgeleiteten Ziele bilden das Fundament aller systematischen Aktivitäten rund um die Kundenbindung. "Speditions- und Transportbetriebe sollten dazu einen Plan erarbeiten, damit dieses wichtige Thema in der Hektik des Tagesgeschäfts nicht untergeht und sie sich bei ihren Kunden regelmäßig wieder in Erinnerung rufen", betont Herzig und schlägt vor, dass Dienstleister ihren Kunden einfach einmal danke sagen - nicht nur zur Weihnachtszeit. "Das kann zum Beispiel nach jeder zehnten Beauftragung oder nach einer bestimmten Vertragslaufzeit passieren." Für die Marketingexpertin sind auch E-Mail-Newsletter ein gutes Instrument zur Kundenbindung - wobei die neuen Datenschutzregeln eingehalten werden müssen. Besonders durch individuelle Kompetenzvermittlung, etwa mit Tipps zu spezifischen logistischen Fragestellungen einzelner Ansprechpartner, gelinge es, Kontakt zu halten. "Darüber hinaus kann man treue Kunden auch mit speziellen Angeboten belohnen", sagt Herzig. Wichtig sei aber, dass diese Maßnahmen gut durchdacht sind. "Nichts sorgt bei Verladern für mehr Desinteresse als Informationen oder Angebote, die für sie nicht relevant sind." Auch deshalb ist es so wichtig, dass sich ein Transportdienstleister schon im Vorfeld Gedanken macht, mit welchen Kunden er seine Ziele am besten verwirklichen kann. Darauf verweist Kleinsorgen. So würden klar definierte Profile von Wunschkunden Vertriebsmitarbeitern oder Disponenten die Beurteilung von Anfragen erleichtern. "Wer nicht gezwungen ist, jeden Auftrag anzunehmen, kann auswählen, für wen er arbeitet", meint er. Denn letztlich sollte man nur Aufträge annehmen, die auch dem Geschäft von morgen dienen. Mehr zum Thema im Dossier "Kundenbindung" www.verkehrsrundschau.de/dossiers Praxislösung Zumwinkel "Offen kommunizieren hilft"Die Hausbank ist zwar weniger begeistert davon, dass die Zumwinkel Transport GmbH aus Bad Sooden-Allendorf überwiegend nur für einen einzigen Auftraggeber arbeitet. Doch für den laufenden Betrieb hat es durchaus Vorteile, dass Zumwinkel rund 80 Prozent der Umsätze mit der Zufall Logistics Group erwirtschaftet: "Meine Mitarbeiter und ich kennen die Abläufe und die Ansprechpartner, unser Unternehmen ist in die Dienstleistungskette integriert, wir werden regelmäßig beauftragt", erklärt Geschäftsführerin Dagmar Zumwinkel.Dass die Zusammenarbeit seit vielen Jahren gut funktioniert, führt sie darauf zurück, dass sie sich sehr intensiv auf die Anforderungen von Zufall einstellt und immer versucht, im Sinne des Kunden zu denken."Als kleines Unternehmen mit 20 Mitarbeitern können wir diese Philosophie bei einem Großkunden leichter umsetzen." So ließ die Unternehmerin ihre Fahrzeuge, die für Zufall im Einsatz sind, im Design des Kunden gestalten. Wichtig ist ihr, dass ihre Fahrer ordentlich und im Sinne des Auftraggebers auftreten."Ich sehe meine Aufgabe auch darin, meine Fahrer zu motivieren und zu kontrollieren", betont sie.Für eine langfristige Kundenbindung hält Zumwinkel jedoch auch eine offene Kommunikation mit ihrem Kunden für wichtig und nimmt sich die dafür nötige Zeit. "Probleme spreche ich direkt an. Wenn's sinnvoll ist, gehe ich auch ein, zwei Ebenen höher", sagt die Transportunternehmerin."Gerade bei internen Diskussionen weiß man dort konstruktive Vorschläge und die Meinung eines neutralen Dritten, der täglich draußen unterwegs ist, durchaus zu schätzen."Wenn in ihrem Unternehmen Fehler passieren, geht sie offen damit um."Häufig sind ja wiederum Kommunikationsprobleme die Ursache. Wenn man jahrelang gute Leistungen gebracht hat, kennt man unsere Grundeinstellung und kann mit plötzlichen ,Unebenheiten' gut umgehen." Angst vor zu großer Abhängigkeit von ihrem Großkunden hat Zumwinkel übrigens nicht:"Angesichts des akuten Fahrermangels würde ich wohl durchaus neue Auftraggeber finden." eee Expertentipps Loyale Kunden finden und bindenBei größtenteils vergleichbaren Dienstleistungen zählen die Details. Fünf Denkanstöße von Berater Maximilian Kleinsorgen von der Marketingagentur die Füchse:- Achten Sie darauf, wie die Bestrafungs-, Belohnungs- und Begeisterungsfaktoren Ihrer Kunden aussehen: Eine Nicht-Erfüllung oder schlechtere Qualität als erwartet, führt zu Unzufriedenheit. Das nennt man Bestrafungsfaktoren. Wer diese nicht erfüllt, dem werden die Kunden über kurz oder lang abspringen. Jenseits der eigentlichen Leistung zählen dazu Erreichbarkeit, Höflichkeit, Pünktlichkeit sowie leistungsfähige Technik.- Kulanz, Service, Kreativität, Kompetenz und Freundlichkeit sind Belohnungsfaktoren. Je besser Ihr Unternehmen hier aufgestellt ist, desto größer die Chance auf loyale Kunden.- Um Ihre Kunden wirklich zu begeistern, sind Zuvorkommenheit, persönliches Engagement und echtes Interesse der Mitarbeiter nötig. Wir nennen es "liebevoll arbeiten". Das funktioniert allerdings nicht per Anordnung. Die Voraussetzung sind bestens informierte, motivierte und eingebundene Mitarbeiter. Wichtig ist allerdings auch, dass Sie Ihren Mitarbeitern Zeit und Freiräume einräumen, um Belohnungs- und Begeisterungsfaktoren herauszufinden und umzusetzen.- Es sind nicht die Unternehmen, die auf der Loyalitätstreppe vom Interessenten zum Erstkäufer, zum Wiederkäufer, zum Stammkunden und schließlich zum Empfehler werden - es sind die Menschen, die in diesen Unternehmen arbeiten und mit Ihren Mitarbeitern Kontakt haben. eee

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