Image Award Nfz + Fuhrpark 2015: Die Marken mit dem besten Image

Wer eine gute Marke mit hohem Wert aufgebaut hat, den liebt der Markt. Und das relativ unbeirrbar. Diese Konstanz zeigt sich bei den meisten Ergebnissen des Image-Rankings 2015 der VerkehrsRundschau. Die Gewinner der Image Awards 2015 sind nahezu identisch mit denen von 2013. Auch auf den nachfolgenden Rängen gibt es zwar einige Verschiebungen, eine Achterbahnfahrt ist es in den meisten Fällen für die Marken jedoch nicht, wie unsere Umfrage ergeben hat. Im Auftrag der VerkehrsRundschau hat das Marktforschungsinstitut Kleffmann Group 522 Fuhrparkverantwortliche zum Image der wichtigsten Anbieter für Nutzfahrzeuge, Produkte und Dienstleistungen befragt. 88 Marken in sieben Kategorien stehen auf der Liste der Untersuchung. Ziel ist es, ein repräsentatives Meinungsbild zum Ruf dieser Anbieter zu ermitteln und herauszufinden, welche Marken das beste Image haben - die Lieblingsmarken der Fuhrparkverantwortlichen. Die Befragung lief von Ende September bis November 2014. Daneben wurden die 522 Entscheider aus den Bereichen Logistikdienstleister, Industrie und Handelsunternehmen auch zur Bedeutung des Images - insbesondere bei Kaufentscheidungen - und zu den wichtigsten Imagefaktoren befragt. Mit 7,37 von 10 möglichen Bewertungspunkten beurteilen die Befragten das Image einer Marke für ihre Kaufentscheidung als wichtig. Und damit noch ein wenig wichtiger als 2013 (7,21 Punkte). Die Kleffmann Group hat für das Image Ranking nur Entscheider befragt, die bei Speditionen, Frachtführern oder Industrie- und Handelsunternehmen tätig sind. An der Umfrage konnte außerdem nur teilnehmen, wer in seinem Unternehmen einen eigenen Fuhrpark mit zwei oder mehr Nutzfahrzeugen betreibt. Da nur Entscheider ihre Meinung zum Image der Marken abgeben durften, hatten die Befragten eine weitere Voraussetzung zu erfüllen: Sie müssen für den Einkauf von Nutzfahrzeugen oder Produkten und Dienstleistungen für das Transportgeschäft verantwortlich sein, also Inhaber, Geschäftsführer, Einkaufsleiter, Disponent, Fuhrpark- oder Logistikleiter. Für die Befragung hat Kleffmann Group die Teilnehmer in zwei Gruppen eingeteilt: Betriebe mit zwei bis zehn und Betriebe mit mehr als elf Nutzfahrzeugen. Diese Einteilung wurde vorgenommen, um den Markt praxisgerecht abzubilden (mehr zur Methode des Image-Rankings Seite 43). Die Fuhrparkverantwortlichen sollten nicht nur darüber Aussagen machen, welche Marken sie mit welchem Imagewert belegen. Sie sollten auch noch angeben, wie wichtig die jeweils imagebildenden Faktoren für sie sind, um den Ruf einer Marke zu beurteilen (siehe Grafik oben). Faktoren, die das Image prägen Wie auch bei den vergangenen Image-Rankings liegt der Faktor "Produktqualität" ganz vorne. Marken, die im Image-Ranking gut abschneiden, werden mit einer guten Produktqualität in Verbindung gebracht. Abgefragt wurde diesmal auch ein neuer Imagefaktor: "Korrektes Geschäftsverhalten, ehrbarer Kaufmann". Mit einem Prozentwert von 96,9 Prozent katapultierten ihn die Studienteilnehmer von Null auf Platz 2 der Imagefaktoren. Damit liegt er noch vor dem "Preis-Leistungs-Verhältnis" und der "Kundenorientierung" sowie vor dem inhaltlich nah angesiedelten Faktor "Compliance". Den stärksten Bedeutungsgewinn erfuhr der Punkt "Kommunikationsqualität", was mit einer vorbildlichen Öffentlichkeitsarbeit und Werbung gleichzusetzen ist. Um die Befragung abzurunden, hat Kleffmann die Bekanntheit der Marke ermittelt, den Grund für eine Nichtbewertung erfragt und festgehalten, ob es in den vergangenen zwei Jahren eine konkrete Kundenbeziehung zu der Marke gegeben hat. Mit Kleffmann haben wir für das Image-Ranking Nfz + Fuhrpark einen neuen Partner engagiert. Das Marktforschungsinstitut führt für uns bereits erfolgreich die Image-Ranking-Studie Logistikdienstleister durch. Außerdem haben wir die Basis der Studienteilnehmer von 400 auf 522 gehoben, um die Ergebnisse noch belastbarer darstellen zu können. In die Grundgesamtheit der knapp 100.000 Adressen konnten wir noch einen zusätzlichen Adresspool einspielen. Dies alles hat dazu geführt, dass wir die Befragungsroutine neu aufsetzen mussten. Auf das Ranking der Marken hat das nachweislich keinen Einfluss, jedoch auf das Gesamtniveau der Imagewertung. Wir haben deshalb die Veränderung zum letzten Ergebnis diesmal nicht angegeben, wohl aber den beim letzten Mal erreichten Rankingplatz.

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