Social Media

Social Media„Balance zwischen Zuviel und Zuwenig“Social Media lassen sich gezielt dafür nutzen, um das Image eines Unternehmens aufzupolieren. Allerdings winken im sogenannten Mitmach-Netz nicht nur Chancen, sondern auch Stolperfallen. Mehr dazu im zweiten Teil der Serie.Wie zuverlässig ist ein Transport- und Logistikdienstleister? Welche Produkte und Dienstleistungen bietet er an und welche Erfahrungen haben andere Kunden mit ihm gemacht? Antworten auf diese und viele weitere Fragen werden schon lange nicht mehr allein in Image- und Produktbroschüren oder persönlichen Gesprächen gesucht, sondern verstärkt im Internet. Und dies nicht nur auf den Websites der Unternehmen, sondern auch in sozialen Netzwerken wie Xing, Facebook und Co. Für die Unternehmen ergeben sich daraus riesige Chancen. Denn das „Mit-mach-Web“ lässt sich gezielt dazu nutzen, um Imagearbeit für das eigene Unternehmen zu leisten. Dies erkennen auch immer mehr Transport- und Logistikdienstleister. „Im Zeitalter des Web 2.0 kann man auf die Nutzung von Social Media nicht mehr verzichten“, ist etwa Andreas Loritz, Marketing-Manager der Spedition Bohnet überzeugt. Seine Firma ist seit gut einem Jahr im Social Web aktiv und zieht ein positives Resümee (s. Kasten auf Seite 24). Auch die Spedition Diebel in Kassel hat die Chance erkannt, die das Social Web bietet. Seit Sommer 2011 ist die eigene Facebook-Site online, um mehr Nähe zu Interessenten, bestehenden und potenziellen Mitarbeitern zu schaffen und Einblicke ins Unternehmen zu geben. „Wir möchten aktuelle Informationen aus erster Hand ohne viele Umwege vermitteln“, fasst Andrea Reichl, Leiterin Personalwesen des Kasseler Unternehmens, zusammen.Potenzielle Mitarbeiter stehen ebenso bei der Zufall Logistics Group im Mittelpunkt: „Wir sind bei Facebook mit einer Ausbildungsseite gestartet, weil wir dort junge Menschen für eine Ausbildung bei uns begeistern und die Attraktivität der Berufe in Transport und Logistik besonders herausstellen möchten“, erläutert Tino Mickstein, Abteilungsleiter Marketing/Kommunikation bei Zufall in Fulda. „Unsere Ziele sind dabei ein hohes Interesse an der Seite, also eine hohe ‚Gefällt mir’-Rate, viele Beiträge von Zufall und unseren ‚Fans’ und eine hohe Weiterempfehlungs- und Unterhaltungsrate. Eben alles das, was eine Seite bei Facebook selbst erfolgreich macht.“Facebook gehört auch zu den zentralen Aktivitäten der Nachwuchsinitiative „Hallo, Zukunft!“ (www.hallo-zukunft.info), deren Initiatoren die Magazine VerkehrsRundschau, Trucker und Gefahr/gut sind und für die Bundesverkehrsminister Peter Ramsauer die Schirmherrschaft übernommen hat. „Wir wollen uns da bewegen, wo sich auch unsere Zielgruppe, also Jugendliche, die eine Ausbildung suchen, bewegt“, erklärt Birgit Bauer, Chefredakteurin der VerkehrsRundschau. Dabei nutzt „Hallo, Zukunft!“ diesen Kanal nicht nur, um wichtige Informationen rund um die Ausbildung der Logistikbranche zu verbreiten. Umgekehrt unterstützen diese Aktivitäten auch Unternehmen, die auf der Suche nach qualifiziertem Nachwuchs direkt an die Zielgruppe herantreten wollen.Keine Langeweile aufkommen lassenSowohl Andrea Reichl als auch Tino Mickstein erinnern sich gut an die ersten Schritte bei Facebook: „Die Nutzung von Facebook ist für uns als Unternehmen eine ganz neue Erfahrung. Es gab außer Empfehlungen keine konkreten Vorlagen oder Erfolgspläne – das war eine spannende Herausforderung. Zunächst galt es zu definieren, was, wie, wann und vor allem von wem mit welchem Absender gepostet wird“, so Mickstein.Herausforderungen, die sich auch Diebel stellte und stellt. Andrea Reichl ging das Thema offen an: „Das Konzept der Seite stand schnell, alles andere kam Schritt für Schritt“, berichtet sie. „Sicherlich stecken wir hier noch in den Kinderschuhen, entwickeln die Seite jedoch stetig weiter. Besonders die Nutzung der Seite zur Bewerberansprache könnte noch verbessert werden. Nichtsdestotrotz darf man nicht vergessen, dass man sich bei Facebook quasi im Wohnzimmer der Personen bewegt. Ein ‚Zuviel‘ an Akquise-Postings kann schnell dazu führen, dass die beteiligte Mitgliederzahl schwindet“, berichtet Reichl.Gerade diese „Balance zwischen dem Zuviel und Zuwenig“ ist für zahlreiche Unternehmen die größte Herausforderung. Wie oft sollte ein Unternehmen posten, um den Kontakt zu Interessierten und „Fans“ nicht einschlafen zu lassen und wer ist für die regelmäßige Kommunikation und die Inhalte verantwortlich? Auch die Frage, welche Kommunikationskanäle im Social Web genutzt werden, sollte im Vorfeld geklärt werden. Denn auch wenn Facebook das Netzwerk mit der deutschlandweit höchsten Mitgliederzahl ist, gibt es mit Xing, Twitter und Youtube weitere interessante Kommunikationskanäle zum Imageaufbau. Dabei bietet jedes einzelne Netzwerk unterschiedliche Ansatzpunkte: Facebook gilt als Synonym für das Social Web und wird zunehmend auch von Menschen über 30 Jahre genutzt. Damit wird das Netzwerk zunehmend für Unternehmen im B2B-Segment interessant. Neben potenziellen Mitarbeitern können hier bestehende und potenzielle Kunden und Geschäftspartner angesprochen und gewonnen werden. Dazu bietet Facebook die Möglichkeit, eigene Sites mit individuellen, interaktiven Inhalten einzurichten. Wer mag, kann bestimmte Inhalte für bestimmte Nutzergruppen freigeben – beispielsweise nur denen, die auf den „Gefällt mir“-Button drücken und damit zu sogenannten Fans werden. Als Anreiz, Fan zu werden, können Unternehmen den Usern zum Beispiel bestimmte Incentives (= Anreize) für die Teilnahme an Umfragen anbieten. Wichtig ist dabei der nutzerorientierte Inhalt – Werbebotschaften sind im Social Web nur bedingt gefragt. Kritik verbreitet sich so schnell wie LobAnders als bei der eigenen Website zielt die Facebook-Site auf Dialog. Jeder Nutzer kann also ein Posting kommentieren sowie die Inhalte und seinen Kommentar in seinem eigenen Netz weiterverbreiten. Kritik am Unternehmen, seinen Produkten und Leistungen verbreitet sich genauso schnell wie Lob.Im B2B-Segment wird der Facebook-Auftritt häufig zum Aufbau der Arbeitgebermarke genutzt. Gewonnen werden sollen vor allem künftige Auszubildende und Absolventen, die über den frühen und vor allem kontinuierlichen Dialog eine persönliche Beziehung zum potenziellen Arbeitgeber aufbauen sollen. Diesen Weg geht unter anderem Fraport. Über 4000-Mal wurde für die Karriere-Site der „Gefällt mir“-Button angeklickt. Jeder einzelne dieser Fans wird nun von Facebook automatisch auf seiner Facebook-Pinnwand informiert, wenn eine neue Nachricht über freie Ausbildungsplätze, Einstellungstermine oder anderes aus der Fraport-Welt auf der Karriere-Site veröffentlicht wird.Internet beeinflusst KaufentscheidungDoch nicht nur Absolventen sind an der Präsenz von Unternehmen interessiert: Nach Angaben der Blogger Philipp Roth und Jens Wiese folgen 39,9 Prozent der Nutzer einem Unternehmen auf Facebook, weil sie Kunde des Unternehmens sind. 36,9 Prozent interessieren sich für die Angebote und etwa 62 Prozent der Fans eines Unternehmens empfehlen dieses weiter. Dabei spielt das Internet bei Kaufentscheidungen eine immer größere Rolle: 97,09 Prozent der Nutzer gaben an, dass ihre Kaufentscheidung schon einmal durch das Internet beeinflusst wurde (http://allfacebook.de).Xing hat sich als klares Business-Netzwerk positioniert. Für die Imagearbeit stehen Unternehmen verschiedene Wege wie beispielsweise das Unternehmensprofil zur Verfügung. Dieses beinhaltet in der kostenlosen Basisversion ein Porträt, die Kontaktdaten, die Übersicht der bei Xing registrierten Mitarbeiter des Unternehmens sowie eine Verlinkung zu den bei Xing geschalteten Stellenangeboten. Wer bereit ist, in die Unternehmensdarstellung zu investieren, kann Schlagwörter definieren, mit denen das Unternehmen gefunden werden soll und kann zudem Ansprechpartner für Interessierte nennen. Für einen höheren Preis können zudem unbegrenzt Unternehmensneuigkeiten veröffentlicht und als Abonnent zur Verfügung gestellt und individuelle Gestaltungsmöglichkeiten genutzt werden.Kritik nicht einfach löschenEin weiterer Ansatzpunkt für Imagearbeit bei Xing sind die registrierten Mitarbeiter selbst: Durch ihre Beteiligung am fachlichen Austausch in Foren und Gruppen, Hinweisen in den Statusmeldungen oder die Übernahme von Gruppenmoderationen geben sie dem Unternehmen ein Gesicht. Last, but not least wird Twitter zunehmend auch von Firmen als Kommunikationskanal genutzt. Unternehmen können hier Nachrichten mit maximal 140 Zeichen an ihre sogenannten „Follower“ absetzen, während Youtube den Unternehmen die Chance bietet, Videos zu veröffentlichen.Doch nicht immer bringen diese neuen Möglichkeiten den Firmen nur Freude, wie es bei Diebel und Zufall bislang der Fall war. Rege Beteiligungen an Diskussionen und Feedbacks können auch eine Kehrseite haben, entweder in Form negativer Postings oder Kritik am jeweiligen Unternehmen oder Service. Auch diese Erfahrungen machen Firmen im Zeitalter von Social Media, auch wenn offiziell darüber natürlich keiner gerne spricht. Das Fatale an dieser Form der Kritik: Anders als bei einem Anruf der Hotline wird hier der Unmut nicht zwischen Kunden und Unternehmen direkt kommuniziert, sondern gleich der breiten Öffentlichkeit mitgeteilt. Die Breitenwirkung ist also ungleich größer und für das Image eines Unternehmens gefährlicher. Umso wichtiger ist es, dass ein Unternehmen diese Kritik – sofern sie nicht beleidigend oder strafrechtlich relevant wird – aushält und den Konflikt durch offenen Dialog entschärft. Ob dieser dann auf der Facebook-Seite oder per Mail beziehungsweise am Telefon geführt wird, hängt aber natürlich vom konkreten Anlass ab. ❙❚■ Heike Steinmetz,freie PublizistinDie digitale Vernetzung dank Facebook & Co: birgt mehr Potenziale als viele Transporteure glaubenSocial MediaWas die sozialen Netzwerke Transport- und Speditions-betrieben wirklich bringenVR 3: Neue Chancen durch Social MediaVR 4: Das Firmenimage mit Social Media aufpolieren VR 6: So wird Ihre Firma im Internet besser gefundenVR 7: Social Media zur Kundenbindung und -gewinnung gezielt nutzenSocial Media„Kunden werden noch anspruchsvoller“Wie Spediteure die sozialen Netze nutzen können, sagt Claudia Hilker, Geschäftsführerin von Hilker Consulting in Düsseldorf.Social Media sind in aller Munde. Doch in welcher Form können diese so genannten sozialen Netze, Transport- und Logistikunternehmen wirklich weiter helfen?Das hängt ganz davon ab, welches Ziel eine Firma mit Social Media erreichen will. Manche Firmen nutzen zum Beispiel Xing und Facebook dazu, um gemeinsam mit ihren Kunden die Qualität ihres Service zu optimieren. Andere setzen dagegen auf die sozialen Netze, um ihr Image als Arbeitgeber zu verbessern. Denn interaktive Dialoge und gemeinsame Abstimmungen sind heute dank Facebook, Xing & Co. kein Problem mehr. Das bringt für alle Seiten nur Vorteile: für die Kunden, weil sie eine besseren Service bekommen, aber auch für die Unternehmen selbst, weil sie wissen, wie ihre Kunden über sie denken. Allerdings erhöht dies auch die Messlatte für Firmen. Kunden werden dadurch noch anspruchsvoller. Und wie schätzen Sie generell den Nutzen von Social Media für die Logistik ein?Social Media und Online-PR werden aus meiner Sicht zu den wichtigsten PR-Disziplinen. Bevor ein Unternehmer nun aber vorschnell damit startet, sollte er sich zunächst über die Chancen und Risiken von Social Media informieren. Schließlich gibt es die sozialen Netze schon einige Jahre. Fehler werden deshalb heute nicht mehr so leicht verziehen wie in der Anfangszeit. Sie fallen sofort auf, können den Ruf beschädigen und so die Kompetenz des Unternehmens in Frage stellen. hstInterviewClaudia HilkerSocial Media: Die Dos and Don´tsStarten Sie mit einer klaren Strategie in puncto Zielgruppe und gewünschter Botschaften.Schaffen Sie die personellen Ressourcen, um die Präsenz im Social Web zu pflegen.Wer nur ab und an postet, sich selten an Diskussionen in Foren beteiligt, gerät schnell in Vergessenheit.Wählen Sie die geeigneten Foren und Net-ze aus. Fokussieren Sie sich auf die Kanäle, mit denen Sie Ihre Zielgruppe erreichen.Prüfen Sie Verlinkungsmöglichkeiten – etwa zwischen der eigenen Website und dem Facebook-Auftritt oder zu Youtube-Videos.Posten Sie nutzerorientiert: Werbebotschaften werden im Social Web schnell übel genommen. Kommunizieren Sie von Mensch zu Mensch, zeitnah und offen.Bieten Sie interaktive Inhalte wie zeitlich begrenzte Aktionen, Umfragen etc. an.Erstellen Sie Social-Media-Guidelines als Hilfestellung für Ihre Mitarbeiter. Das nimmt die Unsicherheit darüber, wer sich wie wann äußern darf.Klären Sie die Regeln für den Umgang mit negativen Postings: Wer ist für die Beantwortung zuständig, wie geht das Unternehmen generell mit Kritik um?Das Netz vergisst nie: Reagieren Sie besonnen auf Kritik, auch wenn sie aus Ihrer Sicht unbegründet scheint. Suchen Sie den Dialog, statt Postings zu löschen. hstSocial MediaGreifbar und präsent – die Schwerlastspedition Bohnet Zeitnah und aktuell zu informieren – mit diesem strategischen Ziel pflegt die Schwerlast- und Projektspedition Bohnet in Kirchdorf ihre Präsenz in den sozialen Netzen. Seit gut einem Jahr steuert Andreas Loritz, Marketing- Manager des Unternehmens, die Aktivitäten bei Xing, Facebook und auf Youtube. Die Zielgruppen sind dabei klar definiert: „Über Xing erreichen wir in erster Linie Geschäftspartner und künftige Arbeitnehmer, während wir mit Facebook und Youtube zusätzlich unsere Kunden ansprechen“, sagt Loritz. Über 200 Fans hat Bohnet allein bei Facebook überzeugt. Mindestens einmal pro Woche postet der Marketing-Manager eine Nachricht, damit die Seite interessant bleibt. Darüber hinaus reagiert er ad hoc bei aktuellen Anlässen.Ergänzt wird die Präsenz in diesen sozialen Netzen mit Texten im Reportagestil und Bildern über den „Transport des Monats“ auf der eigenen Website. Vierteljährlich erscheint zudem ein Newsletter mit weiteren Informationen. Unter der Rubrik „Aktuelles“ werden zudem regelmäßig Pressemitteilungen verfasst. Die Kanäle werden dabei miteinander verlinkt. So wird in Facebook auf die Youtube-Videos über Schwer- und Sondertransporte hingewiesen und der Newsletter enthält eine eigene Rubrik „Bohnet im WWW“ mit Links zu den vorgestellten Seiten. Die Social-Media-Aktivitäten ergänzen die klassische PR. „Im B2B-Business informieren sich Entscheider nur bedingt über Social Media“, sagt Loritz. Trotzdem zieht er ein positives Resüme: „Ich denke, wir sind sympathischer geworden, da wir für Fans und Kunden greifbarer sind und eine Interaktion mit uns jederzeit möglich ist.“ hstAndreas Loritz, Marketing-Manager der Bohnet Spedition in KirchdorfPraxisbeispiel

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