Image-Ranking 2011

Image-Ranking 2011 Die Staplermarken des JahresMarken mit einem schlechten Ruf haben bei Deutschlands Flurförderzeuge-Einkäufern keine Chance. Welche Anbieter Unternehmer bevorzugen, zeigt die Studie Image-Ranking Lager + Umschlag 2011. Die besten Marken prämiert die VerkehrsRundschau mit dem Image Award 2011.Premierensieger des Image-Rankings Lager + Umschlag 2011 sind: Linde Material Handling in der Kategorie Gabelstapler/Lagertechnikgeräte und Palfinger in der Kategorie Mitnahmestapler.Für das Ranking hat das Marktforschungsinstitut TNS Emnid im Auftrag der VerkehrsRundschau über 200 Einkaufsentscheider für Flurförderzeuge in Industrie, Handel und Logistikdienstleistungswirtschaft zu Image und Bekanntheit der führenden Flurförderzeugehersteller befragt (siehe Kasten Seite 55). Die beiden Gewinner des diesjährigen Image-Rankings Lager + Umschlag wurden von der VerkehrsRundschau mit dem Image Award 2011 ausgezeichnet.Die Studie zu Ansehen und Bekanntheit von Intralogistik-Marken wurde in diesem Jahr erstmals erstellt und wird künftig alle zwei Jahre neu erhoben.Wie wichtig ein guter Ruf bei den Einkaufsverantwortlichen ist, belegen weitere Ergebnisse der Untersuchung. Über 90 Prozent der Befragten gaben zu Protokoll, dass sie nur ungern oder gar nicht bei einem Flurförderzeughersteller einkaufen, der einen schlechten Ruf hat (Grafik Seite 53). Compliance und Ökologie gut für den RufMaßgeblich, so die Befragten, für ein gutes Image sind die Produktqualität, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Kundenorientierung. In ihrer Bedeutung fürs Image schon auf Rang vier und fünf rangieren die aktuellen Themen Compliance und Umweltorientierung. Ebenfalls als wichtig beurteilt wird die Kommunikationsqualität der Anbieter. Sie ist es, die für Bekanntheit und den guten Ruf sorgt. Vorausgesetzt, und auch das belegen die Studienergebnisse, die erstgenannten Punkte sind erfüllt. In diesen Punkten konnte Linde ganz offensichtlich überzeugen. Denn der Aschaffenburger Staplerbauer führt das Image-Ranking in seiner Kategorie mit 846 von 1000 möglichen Imagepunkten mit deutlichem Vorsprung an. Auf den Plätzen folgen die Hamburger Konkurrenten Still und Jungheinrich. Schlusslicht des Elferstartfeldes ist die koreanische Marke Hyundai (siehe Tabelle oben).Im Grunde ist es sogar ein Doppelsieg, denn sowohl Linde als auch Still gehören unter das Dach der Kion Group, die als Holding zudem die Aktivitäten der Marke OM steuert und eine 60-prozentige Beteiligung am chinesischen Gabelstaplerbauer Baoli hält. Beide spielen in Deutschland allerdings keine nennenswerte Rolle. Kion selbst wiederum gehört den Finanzinves-toren Goldman Sachs Capital Partners und Kohlberg Kravis Roberts KKR. Jungheinrich indes ist so eine Art Zwitter-Gesellschaft: halb Familienunternehmen, halb in den Fängen des Kapitalmarktes. Während die stimmrechtlosen Vorzugsaktien an der Börse den Besitzer wechseln, werden die stimmberechtigten Stammaktien von den Nachfahren der Unternehmensgründer gehalten.Weltmarktführer schwächelt Toyota, der weltweit größte Anbieter von Flurförderzeugen, führt, was Stückzahlen und Image angeht, in Deutschland nur die zweite Liga an. In der dritten Liga kämpfen Yale, Crown und Hyundai um den Anschluss an die oberen Klassen. Eine ausgeprägte Fangruppe haben nur drei der elf Staplermarken. So zeigt die Detailanalyse, dass Still bei den Logistikdienstleistern deutlich beliebter ist als bei den Befragten aus Industrie und Handel. Toyota und Yale indes genießen in der Gruppe der Verlader das höhere Ansehen. Alle anderen Marken haben bei diesen Gruppen jeweils in etwa einen gleich guten oder gleich schlechten Ruf. Hyster, Crown und Yale haben neben ihrem Image indes noch ein anderes Problem: ihre mangelhafte Bekanntheit. Sie sind die einzigen Anbieter, die sowohl bei den Logistikdienstleistern als auch bei den Befragten aus Industrie und Handel zum Teil deutlich unter einen Bekanntheitsgrad von 90 Prozent gerutscht sind. In diesem Punkt haben einige der Marken mit niedrigen Image-werten von ihrer Zugehörigkeit zu einem Automobilkonzern profitiert. Zwar haben alle Marken bei ihren Kunden einen besseren Ruf als bei den Unternehmen, die lieber zu Geräten anderer Hersteller greifen. Besonders deutlich aber wird dieser Unterschied bei den Anbietern aus Übersee. Bei ihnen ist das Image bei den Kunden durch die Bank erheblich besser, zum Teil um über 200 Imagepunkte, als bei den Nichtkunden. Das heißt, die Nutzer der Geräte scheinen mit ihnen zufriedener zu sein, als es der Image-Wert insgesamt vermuten lässt. Hier ist allerdings Vorsicht geboten, denn die Zahl der Kunden und damit die Aussagekraft ihrer Wertung ist bei den ausländischen Anbietern durch die Bank sehr übersichtlich. Dennoch liegt die Vermutung nahe, dass diese Anbieter ein Kommunikationsproblem haben: Ein eventuell zu Unrecht schlechter Ruf bei den Nichtkunden und viele Unternehmen, die – zum Teil mangels Bekanntheit – erst gar nicht zu einem Gerät der Marke greifen. Kleingruppe MitnahmestaplerWas Anbieter und Stückzahlen angeht, sind Mitnahmestapler eher ein Nischenprodukt. Aber auch dieser Markt zeigt in der Image-Studie ein dreigeteiltes Bild. Eindeutiger Sieger ist der österreichische Anbieter Palfinger. Auf den Plätzen folgen dicht beieinander Moffett und Manitou. In Image und Bekanntheit abgeschlagen belegt Terberg Kinglifter den letzten Platz.Kräftemessen auf dem AbsatzmarktDer gute Ruf von Palfinger lässt sich unter anderem damit begründen, dass die Salzburger neben dem klassischen Mitnahmestapler, der hinten am Trailer mitfährt, noch ein alternatives Konzept im Programm haben. Dabei wird das Gerät zusammengeklappt und in einer Kiste mittig unter dem Auflieger verstaut, die Steuerung erfolgt bei diesen Modellen über eine Fernbedienung. Da der Markt für Mitnahmestapler in Deutschland von Branchenkennern nur auf knapp 1000 Stück im Jahr geschätzt wird, haben die vergleichsweise hohen Bekanntheitswerte von Palfinger und Manitou wahrscheinlich andere Ursachen als nur das Geschäft mit den Mitnahmestaplern. Beide Unternehmen bieten neben diesen Geräten weitere für die Zielgruppe relevante Produkte an. So hat Image-Sieger Palfinger zum Beispiel noch Ladekrane und Hubarbeitsbühnen im Sortiment. Ähnlich wie bei den Staplern gilt bei deren mitreisenden Verwandten: Das Ansehen der Marken ist bei den Kunden spürbar höher als bei den Nichtkunden. Die Differenzen sind in dieser Kategorie allerdings nicht ganz so ausgeprägt. Als Indiz für die wirtschaftlichen Kräfteverhältnisse im deutschen Flurförderzeugemarkt kann die Marktdurchdringung der Anbieter herangezogen werden. Der Wert besagt, wie viel Prozent der Befragten in den vergangenen zwei Jahren Kunde der Marke waren. Auch hier führt Linde (37,1 Prozent), diesmal allerdings vor Jungheinrich (29,6 Prozent) und Still (23,3 Prozent). Weltmarktführer Toyota liegt hinter Clark sogar nur auf Platz fünf. Bei den Mitnahmestaplern liegt Moffett (11,3 Prozent) knapp vor Image-Premierensieger Palfinger (10,3 Prozent). ❙❚■ Serge VoigtUnter den Gabelstaplern und Lagertechnikgeräten genießen die Produkte von Linde den besten RufMitnahmestapler von Palfinger sind dieImage-Sieger 2011MarktforschungSo entsteht das Image-Ranking Lager + UmschlagTNS Emnid interviewte Ende 2010 im Auftrag der VerkehrsRundschau 203 Entscheider für den Einkauf von Flurförderzeugen zu Ansehen und Bekanntheit der wichtigsten Anbieter von Gabelstaplern/Lagertechnikgeräten sowie Mitnahmestaplern. Die VerkehrsRundschau befragte für eine Sonderwertung zudem noch einmal 324 Young Logistics Professionals zum gleichen Thema. Erstmals hat das Bielefelder Marktforschungsinstitut TNS Emnid im Auftrag der VerkehrsRundschau für die Image Awards sowie die dazugehörende Studie Image-Ranking Lager + Umschlag 2011 das Ansehen und die Bekanntheit der wichtigsten Marken im Bereich Flurförderzeuge untersucht. Kern des Image-Rankings Lager + Umschlag ist die Ermittlung eines repräsentativen Meinungsbildes zum Image und zum Bekanntheitsgrad der marktführenden Anbieter in den beiden Kategorien Gabelstapler/Lagertechnikgeräte und Mitnahmestapler. Dazu wurden im November und Dezember 2010 insgesamt 203 zufällig ausgewählte Einkaufsentscheider von Flurförderzeugen in Deutschland telefonisch interviewt, deren Unternehmen den Sektoren Logistikdienstleistung, gewerblicher Güterverkehr oder Industrie und Handel mit Werkverkehr angehören.Wer in den Kreis der Topmarken kommtDie Marken werden vor der Befragung von der VerkehrsRundschau-Redaktion festgelegt. Entscheidend für die Auswahl der marktführenden Anbieter in der Flurförderzeuge-Branche sind unter anderem:■ die Marktanteile in Deutschland,■ bundesweit flächendeckende Präsenz sowie■ die Bekanntheit der Marke bei den maßgeblichen EntscheidernAls Basis dienen unter anderem öffentlich zugängliche Marktanteils- und Umsatzrankings sowie Experteneinschätzungen. Alle 15 für diese Studie ausgewählten Marken zählen nach Marktanteilen und öffentlicher Wahrnehmung zu den Spitzenanbietern in Deutschland. Diese Marken verteilen sich auf die beiden Kategorien Gabelstapler/Lagertechnikgeräte mit elf Anbietern und Mitnahmestapler mit vier Marken. Die Studie wird künftig im Zweijahresrhythmus durchgeführt. Ergänzt wird das Image-Ranking um die Auswertung der Sonderbefragung von 324 Young-Professionals. Diese wurden von der VerkehrsRundschau über das Internet zu Bekanntheit und Image der Marken befragt. ❙❚■ Serge VoigtRang 1234567891011Image 846795760679645622618608564556498Bekanntheit 95,3%97,6%97,5%96,5%90,4%95,4%76,0%94,2%65,2%66,0%91,6%Marke Linde Material Handling Still Jungheinrich Toyota Material HandlingClark Mitsubishi Hyster Nissan Yale Material Handling Crown Hyundai 010203040506070Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert – diese Redensart gilt für den Einkauf von Flurförderzeugen nicht. Über 90 Prozent der im Rahmen der Image-Studie befragten Spediteure, Transportunternehmer sowie Industrie- und Handels-unternehmen würden nur ungern oder überhaupt kein Gerät von einem Hersteller mit einem schlechten Image kaufen. svWürden Sie bei einem Unternehmen Flurförderzeuge einkaufen, das einen schlechten Ruf – also ein schlechtes Image – hat?Wie wichtig ist das Image?Rang 1234Image 702653648565Bekanntheit 81,9%67,9%81,1%48,1%Marke Palfinger Moffett Manitou Terberg Kinglifter Junge Logistiker mögen Jungheinrich Welche Flurförderzeuge-Marken bevorzugen die künftigen Fach- und Führungskräfte? Diese Frage beantwortet erstmals in Deutschland die Sonderbefragung „Markenwahrnehmung unter Nachwuchslogistikern“. Im Rahmen des „VerkehrsRundschau Image-Rankings Lager + Umschlag“ wurden über 4000 kaufmännische Auszubildende, Studenten und Berufseinsteiger aus den Bereichen Transport, Spedition und Logistik zu ihren Markenvorlieben bei Gabelstaplern, Lagertechnikgeräten und Mitnahmestaplern befragt (324 Personen beantworteten alle Fragen der Online-Studie). Von den 15 zur Wahl stehenden Flurförderzeuge-Anbietern kürten die Einkaufsentscheider von morgen den Hersteller Jungheinrich zu ihrem Favoriten. Mit 878 von maximal 1000 erreichbaren Imagepunkten sichern sich die Hamburger Rang eins und erhalten den Image Award 2011 in der Kategorie „Young Logistics Professionals“. Der Sieger der Kategorie „Gabelstapler/Lagertechnikgeräte“ aus der Hauptstudie des Image-Rankings – Linde Material Handling – erreicht bei den bis zu 32 Jahre alten Nachwuchslogistikern nur Platz zwei. Die Aschaffenburger erhalten 860 Imagepunkte. Dass der Ruf eines Flurförderzeuge-Anbieters wichtig ist für die Einkaufsentscheidungen, geben über 80 Prozent der Befragten an. Am wichtigsten für die Beurteilung des Markenimages sind den künftigen Fach- und Führungskräfte dabei die Faktoren Kundenorientierung (95,4%), Produktqualität (94,4%) und Preis-Leistungs-Verhältnis (92,9%). Die Umweltorientierung des Produktanbieters ist hingegen nur für 78,1 Prozent der Befragten wichtig für die Bewertung des Images. ak Sonderuntersuchung: Markenwahrnehmung unter Nachwuchslogistikern Rang 12345Image 878860854755686Bekanntheit 88,6%82,5%81,9%45,6%36,7%Marke JungheinrichLinde Material HandlingStillPalfingerManitouIn der Studie untersuchte MarkenGabelstapler und LagertechnikgeräteClark, Crown, Hyundai, Hyster, Jungheinrich, Linde Material Handling, Mitsubishi, Nissan, Still, Toyota Material Handling und Yale Material Handling Mitnahmestapler Manitou, Moffett, Palfinger und Terberg KinglifterStruktur der befragungDiese Personen wurden befragtDas Gros (79,9%) der Befragen sind Inhaber, Vorstände und GeschäftsführerFast die Hälfte der befragten Unternehmensind Speditionen mit eigenem FuhrparkDiese Unternehmen wurden befragtDie rund 100 Seiten starke VerkehrsRundschau-Studie „Image- Ranking Lager + Umschlag 2011“ enthält alle detaillierten Ergebnisse der 15 untersuchten Marken. Image- und Bekanntheitswerte werden unter anderem differenziert nach Betriebsgröße, Kunden und Nichtkunden, Flottengröße sowie Regionen dargestellt. Außerdem finden sich darin alle Ergebnisse zur Sonderuntersuchung „Markenwahrnehmung unter Nachwuchslogistikern“. Die Studie ist im April zum Preis von 189 Euro zzgl. Mehrwertsteuer erhältlich bei: Matthias Pioro, Verlag Heinrich Vogel – Springer Fachmedien München GmbH, Tel.: 089/203043-1122; E-Mail: Matthias.Pioro@springer.com

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