Erfolgreiche Jagd nach neuen Kunden

Thomas Arnold, Geschäftsführer von Arnold & Hanl Umzugslogistik, weiß: "Als Umzugsspedition sind wir darauf angewiesen, regelmäßig neue Kunden zu gewinnen." Mit 65 Prozent ist der Umsatzanteil, den das Unternehmen aus Dietzenbach mit Stammkunden macht, zwar überdurchschnittlich hoch. Um die Kapazitäten auszulasten, ist aber ein kontinuierlicher Strom an Neuaufträgen nötig. Den Großteil der neuen Kunden gewinnt Arnold & Hanl durch aktive und systematische Akquise. Thomas Arnold lagerte die Erstansprache neuer Kunden an die Agentur "Ihr Kundenfinder" von Brigitte und Diethard Rossa aus. "Das ist für uns höchst effizient, denn für erfolgreiche Kaltakquise braucht man nicht nur ein gutes Gespür, sondern auch Ausdauer." Durch die Leistungen der Agentur für Neukundenakquise für Transport und Logistik komme er sehr früh mit Firmenkunden in Kontakt, die Umzugsprojekte planen. "Dadurch können wir uns optimal in deren Logistik einklinken und sie ausführlich beraten", sagt Thomas Arnold. "Das führt häufig zu umfangreicheren Aufträgen, weil viele Unternehmen gar nicht wissen, welche Leistungen eine Umzugsspedition erbringen kann." Die Arbeitsteilung mit der Agentur "Ihr Kundenfinder" ist klar geregelt: Brigitte und Diethard Rossa filtern rund 200 Publikationen der Tages- und Fachpresse im Hinblick auf Umzüge von Unternehmen und Organisationen. Sie nehmen Kontakt zu den zuständigen Ansprechpartnern auf, fragen nach den konkreten Aufgabenstellungen und stellen die Leistungen von Arnold & Hanl kurz vor. "Ziel ist es, einen Gesprächstermin bei diesem Kunden zu vereinbaren", erklärt Brigitte Rossa. Fixe Termine mit der Akquise-Agentur Danach übernehmen Thomas Arnold und sein Team: Sie führen das Erstgespräch, unterbreiten Lösungsvorschläge und Angebote. Bei monatlichen Besprechungen werten die Rossas und Thomas Arnold die Ergebnisse der gemeinsamen Akquisearbeit aus und planen die nächsten Schritte. "Spontane punktuelle Aktionen bei Auftragslücken ergeben keinen Sinn", sagt Brigitte Rossa. "Die Neukundenakquise muss systematisch und kontinuierlich erfolgen, um eine anhaltende Auslastung der Kapazitäten zu sichern." So recherchieren Brigitte und Diethard Rossa bereits Umzugsprojekte, die für Ende des Jahres 2017 geplant sind. Am Ball zu bleiben, den Kontakt nicht nur einmal aufzunehmen, sondern den potenziellen Kunden bis zur Vereinbarung eines Gesprächstermins auf möglichst angenehme Art und Weise immer wieder anzusprechen: Das sind laut Brigitte Rossa wichtige Erfolgsfaktoren bei der Gewinnung von Neukunden. Klar definierte Vertriebsziele Dass systematische Kundengewinnung auch in anderen Segmenten der Logistikbranche gemäß diesen Empfehlungen funktioniert, zeigt das Beispiel der Niederlassung Fulda der Zufall Logistics Group (siehe Kasten S. 46). Auch dort werden die zuständigen Ansprechpartner und das Potenzial zunächst telefonisch erfragt, bevor die Vertriebsmitarbeiter übernehmen. Außerdem gibt Niederlassungsleiter Holger Hamperl seinem Vertriebsteam klare Vorgaben. Dies hält auch Brigitte Rossa für äußerst wichtig. "Die Zielsetzungen für den Vertrieb müssen aus der Strategie des Unternehmens abgeleitet werden. Und das ist eindeutig Chefsache." Oliver Rörig, Mitglied der Geschäftsleitung der Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner aus München, rät Logistikdienstleistern, neue Geschäftsfelder und neue Kunden strukturiert zu erschließen. "Vertrieb nach dem Prinzip Gießkanne ist gerade in der Logistikbranche selten zielführend", warnt Rörig. Denn das starre Angebot von preislich vergleichbaren Standardprodukten führe zu niedrigen Margen. "Werden hingegen komplexere kundenspezifische Logistiklösungen rein reaktiv vertrieben, wie es zum Beispiel bei Ausschreibungen der Fall ist, handelt es sich häufig um Insellösungen, die selten problemlos erweitert und auf andere Projekte übertragen werden können. Dadurch fehlen Effiziengewinne." Erst die Strategie, dann die Ansprache Vor dem Festlegen operativer Maßnahmen zur gezielten Ansprache neuer Kunden empfiehlt der Berater daher, eine proaktive Vertriebsstrategie zu entwickeln. "Ausgehend von der Vision und der Gesamtstrategie des Unternehmens sollte dabei ein robustes Geschäftsmodell mit klaren Zielmärkten definiert werden", erklärt Rörig. In welchen Märkten wollen wir präsent sein? Wo gibt es Zukunftsfelder? Welche Leistungen können hier anbieten? Wie können wir auf Kundenbedürfnisse eingehen und unsere Leistungen dennoch skalierbar und effizient gestalten? Wie können wir damit Geld verdienen? Diese Fragen müssen geklärt sein, bevor Vertriebsmitarbeiter in die Neukundenakquise einsteigen. "Zu den Aufgaben der operativen Vertriebsarbeit gehört es dann, die passenden Zielkunden zu definieren", sagt Rörig, der in diesem Zusammenhang von "Profiling" spricht: Er empfiehlt, neben der wirtschaftlichen Situation und der strategischen Ausrichtung des jeweiligen Unternehmens vorab auch die Entscheidungsstrukturen und die Supply Chain zu analysieren. "Damit sollte eine Art Dossier zusammengestellt werden, das ein genaues Bild, mögliche Bedarfe sowie konkrete Ansatzpunkte bei den Zielkunden vermittelt." Derart präpariert ergebe sich eine ganz andere Art von Akquisegesprächen. "Man diskutiert mit dem Kunden auf Augenhöhe. Am Tisch sitzt dann im Idealfall die Geschäftsführung", weiß Rörig. Vertrieb braucht individuelle Lösungen Proaktiver Vertrieb erfordert jedoch nicht nur ein Umdenken bei den Vertriebsmitarbeitern, sondern auch in den Chefetagen der Logistikdienstleister: "Wer jahrzehntelang auf ein eindimensionales Dienstleistungsportfolio und das Nutzen von Gelegenheiten ausgerichtet war, muss seine Leistungen dynamisieren. Das ist natürlich aufwendig. Und der Vertrieb kann nicht mehr Standardprodukte nach Preisliste verkaufen, sondern muss komplexe kundenspezifische Lösungen aus dem Baukasten entwickeln und anbieten", räumt der Unternehmensberater ein. Um herauszufinden, wie es um die Qualität und Effizienz der eigenen Neukundenakquise bestellt ist, empfiehlt Rörig, folgende Vertriebskennzahlen im Auge zu behalten: - das Verhältnis von "Customer Lifetime Value", also dem Deckungsbeitrag, der mit einem Kunden erwirtschaftet wird, zu den Akquisekosten. - Kundenkontakte pro Mitarbeiter: Wie viele Gespräche und Besuche mit Zielkunden erledigt ein Vertriebsmitarbeiter pro Monat? - Hit Rate: Wie hoch ist die Quote der Angebote, die zur Erteilung eines Auftrags führen? - Akquise-Durchlaufzeit: Wie lange dauert es vom ersten Kontakt bis zur Auftragserteilung? Diese Kennzahlen regelmäßig zu erfassen und mit den Werten der Vergangenheit sowie mit den Zielsetzungen abzugleichen, ist sinnvoll, um die Ansprache neuer Kunden effizienter zu gestalten. Der Kennzahlenvergleich hilft dabei. "Denn", so Rörig abschließend, "nur das, was ich messen kann, kann ich verbessern." Mehr zum Thema im Dossier Unternehmensführung www.verkehrsrundschau.de/dossiers Erfolgreiche Kundengespräche Keine Panik vor "zu teuer"! Sieben Tipps vom Bruckberger Vertriebstrainer Martin Sänger, wie Vertriebsmitarbeiter auf das Killer-Argument "zu teuer" reagieren können - und warum die Weichen für erfolgreiche Preisverhandlungen im Vorfeld gestellt werden.- Wenn ein potenzieller Kunde Ihnen mitteilt, dass ihm der Preis Ihres Angebots zu hoch ist, sollten Sie nachfragen: Was meinen Sie mit"zu teuer"? Im Vergleich wozu empfinden Sie uns als zu teuer? Damit bleiben Sie mit dem Kunden im Gespräch und können besser nachverhandeln.- Eine häufige Antwort auf diese Fragen ist, dass dem Unternehmen günstigere Angebote vorliegen. In diesem Fall erfragen Sie die Leistungen dieser Angebote. Eine offene Frage ist an dieser Stelle besonders wichtig, weil Sie dadurch mehr erfahren und wieder in Ihre Nutzenargumentation einsteigen können.- Bitten Sie Ihren Gesprächspartner, Ihnen diese günstigeren Angebote anonymisiert zur Verfügung zu stellen. Meiner Erfahrung nach wird in 50 Prozent der Fälle geblufft.- Bei den anderen 50 Prozent sollten Sie das Angebot des Mitbewerbs genau analysieren und Ihrem Kunden anschließend erklären, warum er Äpfel mit Birnen verglichen hat. Und Sie können Ihre Leistungen eventuell abspecken, um den Endpreis mindestens genauso günstig zu gestalten.- Dazu ist es wichtig, dass Sie die Eckpfeiler der Kalkulation und Ihre Spielräume für Preisverhandlungen genau kennen. Sinnvoll kann eine Vereinbarung sein, dass Sie bei Erreichen klar definierter Preisuntergrenzen intern Rücksprache halten. Das verschafft Ihnen Luft bei intensiven Preisgesprächen.- Allerdings sollten Sie auch wissen, wodurch sich Ihr Unternehmen qualitativ vom Mitbewerber unterscheidet. Und das sollten Sie gut rüberbringen. Denn bei Preisverhandlungen steht immer die latente Frage im Raum, warum der Kunde gerade Ihrem Unternehmen den Auftrag geben sollte.- Wenn ein potenzieller Kunde ausschließlich am Preis und nicht an Qualität, Kontinuität oder Sicherheit interessiert ist, überlegen Sie, ob Sie hier mittel- und langfristig Geld verdienen können. Denn irgendeiner ist immer billiger - und dann sind Sie diesen Kunden schnell wieder los. eee Profitipps für die Neukundengewinnung Fahrer ins Boot holen Für Holger Hamperl, Bereichsleitung Vertrieb, Marketing, Key Account Management der Zufall Logistics Group Niederlassung Fulda, sind Messen ein wichtiges Instrument zur Neukundengewinnung - und zwar die Fachmessen, auf denen auch potenzielle Kunden der Spedition ausstellen. Aus den Ausstellerverzeichnissen der Messegesellschaften suchen die Vertriebsmitarbeiter interessante Unternehmen heraus. Anschließend vereinbaren Telemarketingmitarbeiter Gesprächs-Termine während der Messe.Über Networking bei Veranstaltungen gewinnt Zufall ebenfalls Hinweise auf neue Kunden. "Auch unsere Fahrer halten vor Ort die Augen offen. In monatlichen Gesprächsrunden geben sie Informationen an den Vertrieb weiter." Und wenn ein Tipp einen neuen Kunden bringt, erhält der Fahrer eine Belohnung. "Darüber hinaus recherchieren wir auf Ausschreibungsplattformen", sagt Hamperl. "Hier läuft allerdings viel über den Preis." Interessant ist die Konsequenz, mit der die Tipps und Hinweise weiterverfolgt werden. Die Vertriebsmitarbeiter wenden die Hälfte ihrer Arbeitszeit für die Neukundenakquise auf. Ziel sind monatlich 30 Gespräche mit potenziellen Kunden. Nach jedem Kundenbesuch verfassen sie nicht nur einen internen Bericht, sondern auch ein Schreiben an den Kunden, in dem die Inhalte des Gesprächs wiedergegeben werden. "Außerdem führen wir mit jedem Vertriebsmitarbeiter ein Wochengespräch, in dem wir die vergangene Woche Revue passieren lassen und die Aktivitäten der nächsten Woche planen", sagt Hamperl. Im Kundenmanagement-System werden alle Informationen über potenzielle Kunden hinterlegt - inklusive Einschätzung der Erfolgschancen und Terminierung des nächsten Kontakts. "Für uns hat der persönliche Kontakt zu unseren Kunden eine hohe Bedeutung, darum finde ich auch das persönliche Kennenlernen so wichtig", sagt Hamperl. Kaltbesuche schätze er dagegen nicht: "Sie sind auch ineffizient, weil sich die Gesprächspartner nicht vorbereiten konnten." eee