Einige neue Prioritäten

IST DER RUF ERST RUINIERT, lebt es sich ganz ungeniert - sagt der Volksmund. Das mag für manche Persönlichkeit gelten, sicher nicht für ein Industrie- oder Dienstleistungsunternehmen. Denn sehr wohl achten Kunden bei der Kaufentscheidung immer auch auf das Bild des betreffenden Unternehmens in der Öffentlichkeit. Wie das Image-Ranking 2019 der Verkehrs-Rundschau zeigt, darf man sich aber keinesfalls auf einem guten Ruf ausruhen: Ein gutes Image muss gepflegt werden. Denn bei genauerer Betrachtung gibt es wie in jedem Jahr zahlreiche Auf- und Absteiger. Zwar sind viele Sieger identisch mit denen des Jahres 2017. Aber die erreichten Imagepunkte gehen durchaus in einigen Fällen nach unten. So sind es vor allem die Unternehmen, die in den jeweiligen Marktsegmenten zu den Top-Drei gehören, die oftmals an Imagepunkten einbüßen. So verliert zum Beispiel Daimler, 2017 mit 901 Punkten noch absolut führend, fast 100 Punkte - und muss bei den schweren Lkw den seit Jahren sicheren Image-Award an Scania abgeben. Die Importeure verbessern sich Auch MAN, nach eigener Aussage im Moment hart am Kunden und bemüht um hohe Servicequalität, rauscht um fast 80 Punkte ab - die Serviceoffensive scheint bei der Befragung im letzten Quartal offensichtlich noch keine Rolle gespielt zu haben. Apropos Befragung: Die führt das Marktforschungsinstitut Kleffmann Group im Auftrag der VerkehrsRundschau als unabhängiger Meinungsforscher durch. Für das ImageRanking 2019 wurden insgesamt 663 Einzelinterviews mit Fuhrparkverantwortlichen zum Image der wichtigsten Anbieter für Nutzfahrzeuge, Produkte und Dienstleistungen befragt. In der aktuellen Erhebung stehen 110 Marken beziehungsweise Unternehmen in zwölf Kategorien - plus zwei Sonderkategorien aus allen Firmen - auf der Liste der Untersuchung. Ziel ist es, ein repräsentatives Meinungsbild zum Ruf dieser Anbieter zu ermitteln und herauszufinden, welche Marken das beste Image haben. Das Resultat sind am Ende eines langen Prozesses die "Lieblingsmarken" der Fuhrparkverantwortlichen. Die Befragung für das aktuelle Ranking lief von Ende September bis November 2018. Daneben wurden die interviewten Entscheider, die sich aus den Bereichen Logistikdienstleister, Industrie- und Handelsunternehmen rekrutieren, auch zur Bedeutung des Images im Allgemeineninsbesondere bei Kaufentscheidungen - und zu den wichtigsten Imagefaktoren befragt. Deutlich über die Hälfte geben an, dass sie allenfalls in einem Ausnahmefall bei einem Anbieter mit schlechtem Image kaufen würden. Die Kleffmann Group hat für das Image-Ranking nur Entscheider befragt, die bei Speditionen, Frachtführern oder Industrie- und Handelsunternehmen tätig sind. Neu an der Umfrage in diesem Jahr ist der Umstand, dass nur Firmen befragt wurden, die einen eigenen Fuhrpark haben - und mindestens zwei oder mehr Nutzfahrzeuge betreiben. Einkaufsverantwortliche bevorzugt Da nur Entscheider ihre Meinung zum Image der Marken abgeben durften, hatten die Befragten eine weitere Voraussetzung zu erfüllen: Sie müssen für den Einkauf von Nutzfahrzeugen oder Produkten und Dienstleistungen für das Transportgeschäft verantwortlich sein, also Inhaber, Geschäftsführer, Einkaufsleiter, Disponent, Fuhrpark- oder Logistikleiter sein. Neu ist außerdem, dass die Verkehrs-Rundschau für die Befragung der Kleffmann Group keine Unterteilung in "Betriebe mit zwei bis zehn" und "Betriebe mit mehr als elf Nutzfahrzeugen" gemacht hat. Wegen der mehrheitlich redundanten Aussagen verzichten wir künftig auf eine Unterteilung (mehr zur Methode des Image-Rankings auf S. 42). Die Fuhrparkverantwortlichen sollten nicht nur darüber Aussagen machen, welche Marken sie mit welchem Imagewert belegen. Sie sollten auch noch angeben, wie wichtig die jeweils imagebildenden Faktoren für sie sind, um den Ruf einer Marke zu beurteilen (siehe Grafik oben). Dabei kommt es zum ersten Mal, seit die VR das Image-Ranking durchführt, zu einer Verschiebung. Statt des Faktors "Produktqualität" liegt dieses Mal das "Preis-Leistungs-Verhältnis" mit 0,5 Prozentpunkten Unterschied vorne. Damit manifestiert sich, dass die Preissensibilität weiter zunimmt! Interessant auch, dass drei Qualitätsmerkmale deutlich höher gewichtet werden als in früheren Image-Rankings: "Umweltorientierung", "Innovation" und "Managementqualitäten" finden bei den Befragten mehr Aufmerksamkeit. Letztlich nicht verwunderlich in Zeiten von Klimaerwärmung und Stickoxid-Diskussionen. Und offensichtlich wird eine Optimierung vor allem mit hohen Managementqualitäten in Verbindung gebracht. Nach wie vor werden Marken, die im Image-Ranking hoch rangieren, mit einer guten Produktqualität in Verbindung gebracht. Interessant ist bei der Befragung dieses Jahr, dass nach fallenden Werten beim letzten Image-Ranking den Kunden die Innovationskraft der Unternehmen wieder wichtiger erscheint. Das lässt den Schluss zu, dass konservative Produkte und Dienstleistungen, gepaart mit Zuverlässigkeit, in Verbindung mit niedrigen Emissionen, an Bedeutung gewinnen. Im Vergleich zu 2017 verliert dagegen der Bereich "Kommunikationsqualität". Eine hohe Präsenz in den Fachmedien scheint den Kunden wichtiger zu sein als die persönliche Ansprache oder Hochglanz-Kundenmagazine. Letztlich bestätigt sich aber: Auch wenn es um Investitionsgüter geht, zählen nicht nur Zahlen. Um die Befragung abzurunden, ermittelte Kleffmann auch in diesem Jahr die Bekanntheit der Marken, hat den Grund für eine Nichtbewertung erfragt und festgehalten, ob es in den vergangenen zwei Jahren eine konkrete Kundenbeziehung zu der Marke gegeben hat. Dabei fällt auf, dass manche Unternehmen bei Nichtkunden zwar einen guten Ruf haben, diese aber trotzdem nicht dort kaufen. Andererseits gibt es auch Geschäftsbeziehungen trotz gesunkener Imagewerte. Womit man wieder beim Thema Ansprache ist. Habe ich gute Beziehungen zum Verkäufer, bleibe ich auch dann Kunde, wenn es Problemchen gibt. Übrigens führt das Marktforschungsinstitut das Image-Ranking zum wiederholten Male durch. Die Basis der Studienteilnehmer wurde mit 663 Einzelinterviews noch einmal angehoben. Die Detailergebnisse samt der beiden Aufsteiger Auszeichnungen finden Sie - samt weiteren Platzierungen aus dem Ranking 2019 - auf den folgenden Seiten.