Die mit dem guten

Image ist ein Konzept aus der Markt- und Werbepsychologie, das als die Quintessenz der Einstellungen verstanden werden kann, die Konsumenten einem Produkt - beispielsweise Gabelstapler, Ladetechnikgerät oder Ladekran - einer Dienstleistung oder einer Idee entgegenbringen. Wie Einstellungen stammt Image aus der direkten oder indirekten Erfahrung. Bei ihnen lassen sich kognitive (was weiß ich über den Gegenstand?), evaluative (wie werte ich den Gegenstand?) und konative (wie möchte ich dem Gegenstand gegenüber handeln?) Komponenten voneinander abheben. Für die Imageanalyse gibt es eine Vielzahl von quantitativen und qualitativen Verfahren. Der Imagegestaltung dienen marketingpolitische Instrumente, also der Preis, die Produktgestaltung, die Werbung und der Absatzweg. So definieren die Professoren Manfred Kirchgeorg, HHL Leipzig Graduate School of Management, und Günter Maier, Universität Bielefeld, den Begriff Image im Gabler Wirtschaftslexikon. Angriff auf den Seriensieger Und die VerkehrsRundschau hat reichlich analysiert oder genauer: analysieren lassen, um herauszufinden, welche Hersteller von Gabelstaplern/Lagertechnikgeräten sowie Ladekranen den besten Ruf unter Einkaufsentscheidern haben. Das Ergebnis ist das nun vorliegende Image-Ranking Lager + Umschlag 2017. Diese Rangliste des guten Rufes veröffentlicht das Wochenmagazin für Spedition, Transport und Logistik alle zwei Jahre und 2017 bereits zum vierten Mal. Dafür hat das Marktforschungsunternehmen Kleffmann im Auftrag der VerkehrsRundschau über 240 Entscheider für den Einkauf von Flurförderzeugen und Ladekranen aus Industrie, Handel und Logistikdienstleistungswirtschaft zu Image und Bekanntheit der führenden Hersteller dieser Produkte befragt (siehe Kasten Seite 38). In der Kategorie Gabelstapler/Lagertechnikgeräte ging der Award in den Jahren 2011, 2013 und 2015 jeweils an Linde Material Handling. 2011 und 2013 folgte auf den Plätzen Still vor Jungheinrich - 2015 Jungheinrich vor Still. Bei den Ladekranen, deren Ansehen bei den Einkaufsentscheidern erstmals 2015 abgefragt wurde, hieß der Sieger des vergangenen Image-Rankings Palfinger vor Cargotec/Hiab und Fassi. In den Jahren 2011 und 2013 wurde nicht das Image der Hersteller von Ladekranen, sondern das der Hersteller von Mitnahmestaplern ermittelt. Auch hier hieß der Sieger Palfinger. Und die Gewinner 2017 sind: Linde, Linde und Palfinger, Palfinger. Denn anders als in den vergangenen Jahren, in denen es jeweils nur ein Ranking für Gabelstapler/ Lagertechnikgeräte sowie Ladekrane gab, gibt es 2017 zwei. Analog zum Image-Ranking Nutzfahrzeug + Fuhrpark (siehe ab Seite 22) wird ab diesem Jahr auch bei den Hebehelfern für Lager und Lastwagen unterschieden in das Image bei Unternehmen mit einem eigenen Fuhrpark bis einschließlich zehn Lkw und mit einem Eigenfuhrpark ab elf Lkw. Die beiden Marken mit der besten Reputation wurden von der VerkehrsRundschau im Rahmen einer Gala mit dem Image Award 2017 ausgezeichnet. Wie wichtig ein guter Ruf bei den Einkaufsentscheidern von Flurförderzeugen und Ladekranen ist, belegen weitere Ergebnisse aus der Image-Untersuchung. Fast alle Befragten gaben zu Protokoll, dass sie nur ungern oder gar nicht bei Herstellern einkaufen, die einen schlechten Ruf haben (seine Grafik Seite 37). Dass Linde einen guten Ruf hat, macht der Blick auf die Ranglisten deutlich. Die Aschaffenburger gewinnen den Image Award sowohl bei den Betreibern kleiner als auch bei den Betreibern großer Lkw-Flotten mit jeweils über 900 von 1000 möglichen Imagepunkten. Auf den Plätzen folgt in beiden Kategorien Jungheinrich vor Still. Beide Marken kommen jeweils auf über 800 Imagepunkte. Weltmarktführer Toyota Material Handling landet in beiden Ranglisten auf dem vierten Platz. Dabei genießen die Japaner bei den Befragten ein spürbar schlechteres Ansehen als ihre deutsche Konkurrenz - 692 Imagepunkte bei den kleinen und 744 bei den großen Fuhrparks (siehe Tabellen Seite 35). Den schlechtesten Ruf hat die noch junge Marke UniCarriers. Das Unternehmen entstand 2011 aus dem Zusammenschluss von Atlet, Nissan Gabelstapler und TCM. Seit 2014 nutzt der Staplerbauer statt der Einzelmarken die Marken Atlet by UniCarriers und UniCarriers. 2016 hat Mitsubishi Uni-Carriers übernommen. Noch ist unklar, unter welcher Marke die Flurförderzeuge künftig verkauft werden, denn Mitsubishi hat schon vor der Übernahme Gabelstapler und Lagertechnikgeräte gefertigt - mit einem mittelmäßigen Image. Ebenfalls im Image-Mittelfeld landen Hyster, Clark, Hyundai, BYD, Yale und Crown. Wobei bei Marken mit Imagewerten von unter 500 von 1000 Punkten nicht mehr von einem guten Ruf gesprochen werden kann. Einziger Neuling im Image-Ranking 2017 ist BYD. Die drei Buchstaben stehen für Build Your Dreams. Das chinesische Unternehmen hat ursprünglich als Hersteller von wiederaufladbaren Batterien angefangen. Heute fertigen die Chinesen neben Batterien auch Autos, Busse, Elektronikbauteile, LEDs und eben Flurförderzeuge. BYD war der erste Staplerbauer, der nicht nur seine Lagertechnikgeräte, sondern auch seine Frontstapler ausschließlich mit Lithium-Ionen-Batterien angeboten hat. Damit wurden sie zum Vorreiter in ihrer Branche. In zählbaren Erfolg ummünzen konnte BYD das bislang nicht. Imagepunkte, Bekanntheitsgrad und Stückzahlen bewegen sich im deutschen Markt in einem sehr überschaubaren Rahmen. Ein wenig scheint der Markt den Pioniergeist aber doch zu honorieren. BYD ist die einzige Marke im Feld, deren Image bei Nicht-Kunden höher ist als bei ihren Kunden - wenn auch auf niedrigem Niveau. In der Regel ist das genau anders herum. Das legt die Vermutung nahe, dass die Geräte in der Praxis nicht so überzeugen. Selbst Image-Schlusslicht UniCarriers ist bekannter als BYD und erreicht, wie alle anderen Anbieter, einen Bekanntheitsgrad von über 80 Prozent. Die Top vier des Image-Rankings kennt im Grunde jeder. Sie kommen sowohl bei den Betreibern kleiner als auch großer Fuhrparks auf Bekanntheitsgrade von knapp 100 Prozent. Die ebenfalls sehr hohen Bekanntheitswerte von Mitsubishi und Hyundai dürften weniger eine Folge ihrer Staplerverkaufszahlen in Deutschlands als vielmehr ein positiver Nebeneffekt ihres Pkw-Geschäfts sein. Die drei deutschen Image-Leader indes positionieren sich zunehmend weniger als Gabelstaplerhersteller und mehr als Intralogistikanbieter, die in der Lage sind, ein komplettes Lager inklusive aller Hard- und Software aus einer Hand anzubieten. Während Jungheinrich schon länger über ein breites Produktportfolio verfügt, hat Kion, die Muttergesellschaft von Linde und Still, im vergangenen Jahr Dematic übernommen. Der Anbieter von Lager- und Fördertechnik war einst eine Siemens-Tochter und zuletzt im Besitz von Finanzinvestoren. Dass ein guter Ruf gut verkauft, belegen weitere Zahlen aus der Image-Studie. Linde und Jungheinrich kommen auf eine Marktdurchdringung von knapp 60 Prozent, Still auf fast 50 Prozent und Toyota auf rund 30 Prozent. Alle anderen Marken bleiben weit hinter diesen Verkaufszahlen. Die Marktdurchdringung gibt an, ob der Befragte in den vergangenen zwei Jahren Kunde der Marke war. Ladekrane auf dem Vormarsch Die Fracht in höhere Gefilde als Gabelstapler befördern können Ladekrane. Nicht nur in der Bau- und Holzbranche sind die hydraulischen Lastenheber ein unverzichtbares Hilfsmittel zum Be- und Entladen des Lkw. Und sie werden immer kräftiger. Für die größten Ladekrane sind 30 Tonnen Hubkraft und Hubmomente von über 130 Metertonnen kein Problem. Wodurch sie mehr und mehr zur Konkurrenz ausgewachsener Autokrane werden, denen sie sowohl bei Kosten als auch bei Wendigkeit und Einsatzflexibilität überlegen sind. Das und der aktuelle Bauboom bescheren den Herstellern von Ladekranen volle Auftragsbücher. Palfinger bleibt vorne Zu den größten Ladekran-Produzenten zählt Palfinger, wo man den ersten Platz von 2015 im Image-Award verteidigen konnte. Und zwar sowohl in der Wertung der kleinen Fuhrparks bis zehn Fahrzeuge als auch bei den größeren Fuhrparks. 62 beziehungsweise 57 Imagepunkte beträgt der Vorsprung vor dem Zweitplatzierten Hiab/Cargotec (siehe Tabellen Seite 36 und 37). Hilfreich für die Österreicher, die neben Ladekranen auch Abroll- und Absetzkipper oder Mitnahmestapler im Programm haben: der hohe Bekanntheitsgrad. 96,2 Prozent der Befragten, bei den kleinen Fuhrparks sogar 96,4 Prozent, konnten den Namen Palfinger einordnen. Die 90-Prozent-Marke bei der Bekanntheit durchbricht auch der zweitplatzierte Hersteller Hiab/Cargotec. Wie Palfinger bieten die Schweden, die 1946 den ersten Ladekran bauten und sich als Erfinder dieses Produktes sehen, aber ebenfalls ein umfangreiches Programm aus Ladebordwänden, Mitnahmestaplern oder Abrollund Absetz-Kippaufbauten an. Außerdem machte Hiab zuletzt mit zukunftsweisenden Entwicklungen von sich reden. Neben dem "ePTO"-Prototypen, einem Ladekran mit leisem, elektrischem Elektro-Antrieb, zeigte man auf der letzten IAA auch das neue Steuerungssystem "Hi-Vision". Dabei handelt es sich um ein visuelles Steuerungssystem, dass die Kranbedienung aus der sicheren und komfortablen Umgebung der Fahrerkabine des Lkw ermöglicht. Innovationen wie diese bringen Hersteller ins Gespräch und verbessern Bekanntheitsgrad und Image gleichermaßen. Wodurch der Abstand zum drittplatzierten Fassi besonders bei den kleinen Fuhrparks mit 134 Wertungspunkten (große Fuhrparks 84 Punkte) entsprechend ausfällt. Auch bei der Bekanntheit schneidet Fassi mit 85,5 und 87,8 Prozent schlechter ab und liegt auf ähnlichem Niveau wie der dänische Kranproduzent HMF, der in beiden Wertungskategorien des Image-Rankings den vierten Platz belegt. 2017 erstmalig beim Ranking der Krane dabei ist die Firma Atlas. Schließlich ist man dort erst vor wenigen Jahren wieder ins Ladekrangeschäft eingestiegen und ist daher noch vorrangig für die Produktion von Baggern und Radladern bekannt. Und es dauert eben seine Zeit, bis man sich auch bei den Ladekranen wieder einen Namen gemacht hat. Und ans Image der damaligen Atlas-Lastenheber anschließen kann. Denn die genossen in der Branche ein hohes Ansehen. Mehr zum Thema finden Sie im Internet unter www.verkehrsrundschau.de/Image-Lager Marktforschung So entsteht das Image-Ranking Lager + Umschlag Kleffmann interviewte Ende 2016 im Auftrag der VerkehrsRundschau 241 Entscheider für den Einkauf von Gabelstaplern und Lagertechnikgeräten sowie Ladekranen zu Ansehen und Bekanntheit der wichtigsten Anbieter.Bereits zum vierten Mal hat ein Marktforschungsinstitut im Auftrag der VerkehrsRundschau für die Image Awards das Ansehen und die Bekanntheit der wichtigsten Marken im Bereich Flurförderzeuge und zum zweiten Mal im Bereich Ladekrane untersucht. Alle Befragten, egal in welcher Position sie im Unternehmen tätig sind, haben ausdrücklich angegeben, für den Einkauf dieser Produkte verantwortlich oder mitverantwortlich zu sein. Die Marken werden vor der Befragung von der VerkehrsRundschau-Redaktion festgelegt. Entscheidend für die Auswahl der marktführenden Anbieter von Flurförderzeugen und Ladekranen sind unter anderem:- Marktanteile in Deutschland,- bundesweit flächendeckende Präsenz sowie- Bekanntheit der Marke bei den relevanten EntscheidernAlle 19 ausgewählten Marken zählen nach Marktanteilen und öffentlicher Wahrnehmung zu den Spitzenanbietern in Deutschland. Die Marken verteilen sich auf die Kategorien Gabelstapler/Lagertechnikgeräte (12) und Ladekrane (7). Die Studie wird im Zweijahresrhythmus erstellt - zuletzt 2015. Die Studie ermittelt Image und Bekanntheit getrennt nach den Betreibern kleiner Fuhrparks (bis 10 Lkw) und großer Fuhrparks (ab 11 Lkw). sv

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