Interview: "Die Marke macht den Unterschied"

Warum sollten sich auch kleinere Speditionen und Transportunternehmen Gedanken über ihre Marke machen? Das Thema Marke ist für Unternehmen jeder Größe relevant, weil es dabei immer um die Frage der eigenen Identität geht. Jedes Unternehmen - und sei es noch so klein - hat Wurzeln, Werte, Eigenheiten und steht für etwas. Über systematische Markenarbeit werden emotionale Bindungen erzeugt, es werden Vertrauen aufgebaut und Kaufbereitschaft erzeugt. Wie geht man beim Markenaufbau vor? Was kostet das? Die wichtigste Maßnahme gibt es zum Nulltarif: Konsequenz! Es kostet auch nichts, Markendenken vorzuleben und immer wieder zum Thema zu machen: Im persönlichen Gespräch, in der Kaffeeküche, an der Rampe, auf dem Betriebsausflug. Außerdem braucht Markenarbeit einen Verantwortlichen, einen Treiber im Unternehmen. Diese Person muss entsprechend qualifiziert sein. Hier schlagen also Personalkosten zu Buche. Hilfreich ist auch, den Blick von außen zu nutzen und spezialisierte Agenturen einzubinden. Sie helfen dabei, die eigenen Gedanken und Ideen zu kanalisieren und zu strukturieren und in Kommunikationsmaßnahmen zu überführen. Wie ist der Zusammenhang zwischen Marke, Reputation und Image? Systematische Markenarbeit verfolgt drei Ziele: Die Bekanntheit bei der Zielgruppe zu erhöhen, den Umsatz zu steigern und das gewünschte Image zu erzeugen. Ich frage meine Kunden oft: Welches Image hätten Sie denn gerne? Die Antwort lautet meistens: Ein Gutes! Das führt dann meist zu langem Gelächter. Die Wahrheit dahinter ist dann aber nicht mehr ganz so lustig: Unternehmen müssen sich damit auseinandersetzen, ob das Image, das sie anstreben, auch tatsächlich zu ihnen passt. Wenn der Inhaber ein Disziplinfanatiker alter Schule ist und gerne einmal laut Anweisungen über den Hof brüllt, wird es schwer, sich als cooles Unternehmen mit flachen Hierarchien zu positionieren. Das glaubt dann niemand. Und was ist mit der Bekanntheit? Auch dieses Thema erfordert viel Denkarbeit: Für was soll unser Unternehmen denn bekannt sein? Für seinen freundlichen Kundenservice? Für die besten Preise am Ort? Es macht einfach einen Unterschied, welche Themen ich in der Kommunikation nach vorne stelle und auf den verschiedenen Kanälen nach außen trage.

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