Am Image muss man arbeiten

Eine Marke ist so gut wie ihr Ruf. Wer Kaufentscheidungen trifft, verlässt sich immer auch auf das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Wie das Image-Ranking 2017 der Verkehrs-Rundschau zeigt, darf man sich aber keinesfalls auf einem guten Ruf ausruhen: Ein gutes Image muss gepflegt werden. Denn bei genauer Betrachtung gibt es auch in diesem Jahr wieder Auf- und Absteiger. Nur die Sieger sind fast durchgängig identisch mit denen des Jahres 2015. Auf den Plätzen bleibt es trotzdem spannend, denn dort gibt es einige Verschiebungen. Im Auftrag der VerkehrsRundschau hat das Marktforschungsinstitut Kleffmann Group 534 Fuhrparkverantwortliche zum Image der wichtigsten Anbieter für Nutzfahrzeuge, Produkte und Dienstleistungen befragt. 88 Marken in acht Kategorien stehen auf der Liste der Untersuchung. Ziel ist es, ein repräsentatives Meinungsbild zum Ruf dieser Anbieter zu ermitteln und herauszufinden, welche Marken das beste Image haben - die Lieblingsmarken der Fuhrparkverantwortlichen. Die Befragung für das aktuelle Ranking lief von Ende September bis November 2016. Daneben wurden die 534 Entscheider aus den Bereichen Logistikdienstleister, Industrie- und Handelsunternehmen auch zur Bedeutung des Images im allgemeinen- insbesondere bei Kaufentscheidungen - und zu den wichtigsten Imagefaktoren befragt. Fast 65 Prozent der Befragten geben an, dass sie auf keinen Fall bei einem Anbieter mit schlechtem Image kaufen würden - immerhin rund 15 Prozent mehr als noch 2015. Damals hätte, wenn andere Faktoren stimmen, rund die Hälfte über ein schlechtes Bild in der Öffentlichkeit hinweggesehen. Die Kleffmann Group hat für das Image-Ranking nur Entscheider befragt, die bei Speditionen, Frachtführern oder Industrie- und Handelsunternehmen tätig sind. An der Umfrage nahmen zu 97 Prozent Unternehmen teil, die einen eigenen Fuhrpark mit zwei oder mehr Nutzfahrzeugen betreiben. Da nur Entscheider ihre Meinung zum Image der Marken abgeben durften, hatten die Befragten eine weitere Voraussetzung zu erfüllen: Sie müssen für den Einkauf von Nutzfahrzeugen oder Produkten und Dienstleistungen für das Transportgeschäft verantwortlich sein, also Inhaber, Geschäftsführer, Einkaufsleiter, Disponent, Fuhrpark- oder Logistikleiter sein. Für die Befragung hat die Kleffmann Group die Teilnehmer in zwei Gruppen eingeteilt: Betriebe mit zwei bis zehn und Betriebe mit mehr als elf Nutzfahrzeugen. Diese Einteilung wurde vorgenommen, um den Markt praxisgerecht abzubilden (mehr zur Methode des Image-Rankings auf Seite 33). Die Fuhrparkverantwortlichen sollten nicht nur darüber Aussagen machen, welche Marken sie mit welchem Imagewert belegen. Sie sollten auch noch angeben, wie wichtig die jeweils imagebildenden Faktoren für sie sind, um den Ruf einer Marke zu beurteilen (siehe Grafik links). Image-prägende Faktoren Wie schon in der Vergangenheit liegt der Faktor "Produktqualität" ganz vorne - allerdings dieses Mal gleichauf mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Es scheint, als nähme die Preissensibilität zu ... Generell werden Marken, die im Image-Ranking hoch rangieren, mit einer guten Produktqualität in Verbindung gebracht. Interessant ist bei der Befragung in diesem Jahr, dass offensichtlich den Kunden die Innovationskraft der Unternehmen nicht mehr so wichtig erscheint. Anscheinend gewinnen konservative Produkte und Dienstleistungen, dann allerdings gepaart mit Zuverlässigkeit, wieder an Bedeutung. Auch der Bereich "Kommunikationsqualität" legt noch einmal zu. Öffentlichkeitsarbeit, Werbung, vor allem aber auch die persönliche Ansprache scheint den Kunden wichtiger denn je. Auch wenn es um Investitionsgüter geht, zählen nicht nur Zahlen. Um die Befragung schließlich abzurunden, hat Kleffmann die Bekanntheit der Marken ermittelt, den Grund für eine Nichtbewertung erfragt und festgehalten, ob es in den vergangenen zwei Jahren eine konkrete Kundenbeziehung zu der Marke gegeben hat. Dabei fällt auf, dass manche Unternehmen bei Nichtkunden zwar einen guten Ruf haben, diese aber dennoch nicht dort kaufen. Andererseits gibt es auch Geschäftsbeziehungen trotz nicht optimaler Imagewerte. Womit man erneut beim Thema "persönlicher Kontakt" ist. Liegt mir der Verkäufer, bleibe ich Kunde - auch wenn das Image gerade nicht so toll ist. Übrigens führt das Marktforschungsinstitut das Image-Ranking zum wiederholten Male durch. Die Basis der Studienteilnehmer wurde mit 534 Probanden noch einmal angehoben. Die Detailergebnisse der einzelnen Marktsegmente finden Sie - samt der Platzierungen aus dem Jahr 2015 - auf den folgenden Seiten. Mehr zum Thema finden Sie im Dossier Image-Ranking www.verkehrsrundschau.de/dossiers

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