Marken, die Verlader mögen

Was ist eigentlich Image - Sein oder doch nur Schein? Der russische Erzähler und Romanautor Leo Tolstoi (1828-1910) hat diese Frage vor über hundert Jahren so beantwortet: "Ein Mensch ist wie eine Bruchrechnung: Sein Zähler zeigt an, was er ist, und sein Nenner, wofür er sich hält. Je größer der Nenner, desto kleiner der Bruch." Demnach ließe sich das wahre Image einer Person oder auch eines Unternehmens durch das Verhältnis von "Sein" zu "Schein" quantifizieren. Aber: Nicht selten, so die Warnung Tolstois, überschätzt so mancher seinen Nenner und damit den eigenen Ruf. Eigen- und Fremdwahrnehmung stimmen oft nicht überein. Über welches Ansehen die führenden Dienstleister bei Deutschlands Verladern wirklich verfügen und was das Image von Logistikunternehmen überhaupt ausmacht, lässt die VerkehrsRundschau alle zwei Jahre vom Marktforschungsinstitut Kleffmann in der unabhängigen Marktuntersuchung "Image Ranking Transport & Logistik" ermitteln. Umfangreiche Marktstudie Insgesamt 400 Logistikentscheider aus Industrie- und Handelsunternehmen gaben den Marktforschern im vergangenen Herbst dazu wieder Auskunft. Mehr zur Befragungsmethodik lesen Sie auf Seite 30. Wie seit vierzehn Jahren bei den Image-Rankings zu beobachten, macht die große Mehrheit der befragten Führungskräfte aus der Verladerschaft auch in diesem Jahr wieder deutlich, dass der Ruf eines Transport-, Speditions- und Logistikdienstleisters von entscheidender Bedeutung bei der Auftragsvergabe ist. Image wichtig für Auftragsvergabe Bei in Summe 96 Prozent der Befragten haben es Anbieter mit schlechtem Image sehr schwer oder sie haben sogar gar keine Chance, einen Auftrag zu bekommen, wenn das Ansehen des Logistikdienstleisters im Markt schlecht ist. Nur für 2,3 Prozent der Verlader spielt das Image gar keine Rolle (siehe Grafik links). Welche Faktoren dabei das Image eines Logistikdienstleisters am meisten prägen, ist für die befragten Verlader recht klar: Wie in den Befragungen der Vorjahre auch, werden die Punkte "Preis-Leistungs-Verhältnis", "Produktqualität" und "Kundenservice" an erster Stelle genannt. Diese drei Faktoren werden von 97 und mehr Prozent der Befragten als "wichtig" oder "sehr wichtig" bezeichnet. Compliance wird immer wichtiger In den vergangenen Jahren an Bedeutung deutlich zugenommen hat das Thema "Compliance". Mit einem Wert von 93,8 Prozent festigt die Einhaltung von rechtlichen Normen ihre Position als viertwichtigster Image-Faktor. Das Thema Compliance ist damit von entscheidender Bedeutung für den Ruf eines Logistikunternehmens. Zulegen konnten in Sachen Bedeutung fürs Image außerdem vier weitere Faktoren: Die Verlader achten bei ihren Dienstleistern anscheinend wieder vermehrt auf die "Kompetenz der Führungskräfte", "Umweltorientierung", "Innovationskraft" und "Globale Ausrichtung". Seit Jahren immer weniger von Relevanz fürs Image ist indes die Wachstumsdynamik eines Logistikpartners. Nur noch für 29,3 Prozent der befragten Verlader ist dies ausschlaggebend. Von mittlerer Bedeutung scheint den Verladern das Herkunftsland eines Logistikdienstleisters zu sein. Dieser Image-Faktor wurde erstmals im Rahmen des Image-Rankings abgefragt. Für 41,3 Prozent der Befragten hat das Heimatland eines Transporteurs, Spediteurs oder Lagereiunternehmens einen Einfluss auf das Markenimage (siehe Grafik oben rechts). 79 Marken in fünf Kategorien Auf Basis der Image prägenden Faktoren haben die Marktforscher von Kleffmann die Logistikentscheider aus Industrie und Handel nach dem Ruf von in diesem Jahr 79 führenden Logistikmarken in fünf Kategorien gefragt. Bewertet wurde das Image in den Kategorien "Allgemeiner Ladungs- und Stückgutverkehr", "Kurier, Express, Paket (KEP)", "Luftfracht und internationale Seecontainerverkehre", "Lebensmittel- und Konsumgüterlogistik" sowie "Industrielle Kontraktlogistik". Die Sieger der einzelnen Kategorien wurden von der VerkehrsRundschau am 18. Februar mit dem "Image Award 2016" ausgezeichnet, der seit dem Jahr 2002 vergeben wird. Freuen über einen Award durften sich in diesem Jahr die Marken Dachser, DB Schenker und UPS. Wie die führenden Marken in den jeweiligen Markt-Kategorien abgeschnitten haben, lesen Sie ab Seite 20. Award für regionalen Mittelstand Neben den deutschlandweit bekannten Logistikmarken lässt die VerkehrsRundschau in der Markenstudie auch immer den Ruf des regional tätigen Mittelstands abfragen. Also das Image all der vielen mittelständischen Transport-, Speditions- und Logistikunternehmen, die oftmals gerne von Verladern eingesetzt werden, aber nur über eine regionale Bekanntheit verfügen. Diese "Gattung" - wie es bei den Marktforschern heißt - von regionalen Logistikunternehmen tritt in allen Kategorien des Image-Rankings meist erfolgreich gegen die führenden Markenunternehmen an - und in der Kategorie Industrielle Kontraktlogistik schafft es der regionale Mittelstand sogar auf Platz eins (siehe Seite 27). Interessant auch die vertiefenden Befragungsergebnisse zum Thema Mittelstand. Die VerkehrsRundschau wollte wieder wissen, wem die Verlader die höchste Kompetenz in den drei Schlüsselfaktoren Qualität, Kundenservice und Preis-Leistung zusprechen. Unterschieden wird bei dieser Frage zwischen Kleinstunternehmen bis zehn Mitarbeitern (KU), Mittelständlern sowie Konzernen (inklusive großer Mittelständler mit zehn und mehr Niederlassungen). Hohe Kompetenzwerte für Mittelstand Im Vergleich zur Befragung vor zwei Jahren konnte der Mittelstand seine führende Position bei drei Image-Faktoren ausbauen: 95,5 Prozent der Befragten bewerten die Produktqualität der mittelständischen Spediteure und Logistiker als "hoch" oder "sehr hoch", beim Kundenservice liegt dieser Wert bei 93,6 Prozent und beim Preis-Leistungs-Verhältnis bei 92,3 Prozent. KU und Konzerne bleiben hier bei allen drei Faktoren unter der 90-Prozentmarke, beim Kundenservice verharren die Konzerne sogar bei unter 80 Prozent. Das Image-Ranking der VerkehrsRundschau belegt auch dieses Jahr wieder recht deutlich: Die Logistikentscheider in Industrie und Handel bewerten die Kompetenz der Logistikdienstleister - unabhängig von der Unternehmensgröße - mit Werten von über 80 Prozent als überwiegend "sehr gut". Besonders gute Noten erhalten dabei mittelständische Speditions- und Logistikunternehmen (siehe Grafik links unten). Das Image der führenden Logistikdienstleister in den einzelnen Kategorien ist indes ausbaufähig. Denn auch die beliebtesten Marken schaffen nicht den Sprung über die Schwelle von 800 Imagepunkten auf der auf maximal 1000 Punkte begrenzten Skala. Bei vergleichbaren Untersuchungen zum Image von Marken aus den Bereichen Nutzfahrzeuge, Fuhrparkmanagement und Gabelstapler erreichen hier die besten Marken Werte von deutlich über 800 Punkten. An dieser Stelle können die Logistikdienstleister von ihren Produktlieferanten noch etwas lernen. Ein fester Bestandteil des Image-Rankings der VerkehrsRundschau ist auch die Bewertung von Logistikstandorten. Nachdem in der Untersuchung von vor zwei Jahren die Logistikstandorte innerhalb Deutschlands von den Logistikentscheidern bewertet wurden, stehen in diesem Jahr die wichtigsten europäischen Logistikregionen im Fokus. Bester europäischer Logistikstandort Die Verlader definieren in der Studie erstmals die wichtigsten Faktoren, die einen ausländischen Logistikstandort attraktiv machen. Auf Basis dieser Faktoren haben die Verlader außerdem das Image der fünfzehn wichtigsten deutschen Handelspartner in Kontinentaleuropa bewertet. Nummer eins im Ranking: die Niederlande, die ebenfalls mit einem Image Award ausgezeichnet wurde (siehe Seite 28).

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